Così lo shelf marketing nelle farmacie fa passi da gigante

shelf marketing
Pubblicato il: 6 Maggio 2022|

Veloce come un colpo d’occhio, intelligente come un algoritmo, esperta come chi da anni tiene sotto osservazione mercato, prodotti, comportamenti dei consumatori e le necessità delle aziende farmaceutiche. La tecnologia OneVision+ Retail execution (Ov+Retex) è stata concepita per il monitoraggio e la valutazione di medicinali e dispositivi esposti nei punti vendita (farmacie, parafarmacie, GDO). La soluzione è basata sul riconoscimento di immagini precedentemente archiviate e processate, al fine di ottimizzare la disposizione dei prodotti sugli scaffali, permettendo il conteggio dei facing secondo category, il calcolo di KPI (es. share of facing e share of shelf) non solo relativamente ai propri prodotti ma anche a quelli della concorrenza. Il che consente di analizzare l’efficacia della presenza sul punto vendita in relazione anche alle quote di mercato.

Come funziona

Il metodo è semplice e rodato. L’utente inquadra gli scaffali con l’iPad e scatta una foto. Questa è processata da un software che, in tempo reale (il feedback è immediato) e senza bisogno di connessioni web, riconosce e conta le confezioni esposte. In tale modo si potranno valutare le performances dei prodotti anche in rapporto al loro posizionamento nei “punti caldi” delle farmacie e/o in base al corretto allestimento e alla collocazione degli espositori dei principali brand. I vantaggi per le aziende? Riuscire a monitorare la situazione dei punti vendita – misurandola con un software e senza il rischio di errore umano – fornisce agli agenti più strumenti nella trattativa con il farmacista, fornisce un miglior supporto al sell in e al sell out, consente alle aziende di farsi un’idea molto fedele di ciò che accade in farmacia per meglio valutare l’efficacia delle politiche di trade marketing e adattarle in tempi rapidi al mutare del mercato. Per inciso molti studi evidenziano come la misurazione e l’attenzione continua alla qualità delle attività di esposizione nei punti vendita aiuti i marchi a ottenere un incremento almeno del 5% delle vendite.

Un’esperienza

L’analisi dell’allestimento delle aree della farmacia, insieme, al riconoscimento delle confezioni di saggi medicinali rilasciate ai medici è uno dei due territori (le potenzialità sono molteplici) attualmente presidiati dalla piattaforma tecnologica creata da OneVision+. Questa utilizza un motore ibrido (OV Hybrid Engine) per il riconoscimento delle confezioni che è stato sviluppato in collaborazione con il Computer Science Department del Politecnico di Milano (Deib) e l’Università della Svizzera italiana (Usi). L’applicazione, come accennato, “gira” completamente offline: il riconoscimento avviene all’interno del device che a sua volta contiene l’intero database dei prodotti target: lo spazio è minimizzato.

Basta errori umani

Minimizzato, per non dire annullato, è anche il margine di errore. Si stima che l’attendibilità delle misurazioni manuali si discosti dalla realtà in quota variabile dal 15% al 40%, a causa del fatto che chi fa le misurazioni tende a valutare quello che vede in modo non oggettivo. Ad esempio, qualora l’errata esposizione del prodotto sia legata all’indisponibilità del prodotto stesso, l’agente è indotto a non segnalare la non conformità. In tal caso non emergono i problemi legati all’approvvigionamento con ciò che ne consegue. Dice Delfo Perozziello, Founder & Ceo di OneVision+: “Tutte le nostre soluzioni nascono da un sogno: creare un software a zero input umano. Mi sono sempre chiesto perché compilare a mano lunghe liste con fatica, dispendio di tempo e rischio di errori. Una macchina può fare questo per noi: non un server, ma un iPad, un dispositivo intuitivo e accessibile a chiunque, che può compiere questa attività senza la necessità di connettersi. Perché la velocità è essenziale, la risposta deve essere pronta, immediata, senza ritardi”. E a proposito di prontezza. “La nostra soluzione – prosegue Perozziello – a parità di precisione è oltre cento volte più veloce e precisa rispetto alla rilevazione manuale. E sono valori garantiti anche in assenza di connessione”.

Menarini Consumer Healthcare sposa e rilancia il progetto

Ov+ Retex è un progetto creato insieme a Menarini Consumer Healthcare che ha adottato la soluzione a livello internazionale. Spiega Niccolò Huismans, Business Innovation & Solutions Manager della società: “L’azienda è molto attenta a sviluppare innovazione digitale sia nei processi interni che esterni. In questi ultimi anni, soprattutto con l’accelerazione che la pandemia ha generato, le progettualità messe in campo sono diverse”.

L’adozione di Retex, come aggiunge Elena Sbardella, Trade Marketing Manager, “nasce con l’obiettivo di avere una soluzione di monitoraggio per misurare l’esecuzione di progetti category nel punto vendita”. Questa decisione segue “l’esigenza di lanciare Retex come strumento aziendale nato per supportare la nostra rete nell’implementazione di un nuovo progetto di category nel mercato dell’ansia e del sonno”.

I vantaggi ottenuti confermano le aspettative: “avere uno strumento semplice e veloce, che può essere utilizzato sia dalla rete di sell out che dai nostri consulenti commerciali, per portare a terra progetti di category che rispettino le linee guida aziendali e che allo stesso tempo siano uno strumento per fare consulenza al farmacista sul corretto assortimento da tenere nel punto vendita. Retex, infatti, permette il confronto fra quote di visibilità e quote sell out della regione in cui si trova la farmacia, mettendo a confronto l’assortimento del singolo punto vendita rispetto alle reali preferenze e scelte di consumo della regione. Il farmacista evoluto apprezza molto questo tipo di consulenza da parte delle aziende. Lato aziendale il vantaggio è quello di avere la fotografia in tempo reale della portata a terra di progettualità di category”.

Nel futuro, secondo il manager, c’è sicuramente l’idea di “aumentare la penetrazione di utilizzo di dello strumento all’interno della nostra rete e delle farmacie che seguiamo”. Un altro capitolo riguarda il futuro dei progetti category in farmacia. “Sono fondamentali, sia come necessità di comunicare con chiarezza al cliente/paziente i bisogni ai quali la farmacia specifica risponde e con quali prodotti lo fa – conclude Sbardella – sia per guidare il personale che sta al banco sul miglior consiglio da dare in base alla specifica esigenza manifestata. In questo lungo periodo di pandemia le priorità dei farmacisti sono state stravolte e la cura dello spazio espositivo è sicuramente passata in secondo piano. Rifocalizzare l’attenzione su questo e avvalersi dell’aiuto di aziende che si servono di strumenti innovativi è a mio avviso il futuro prossimo di quello che accadrà nelle farmacie più evolute e attente”.

Tag: Menarini / one vision / politecnico di milano / retex / T&O / università svizzera italiana /

CONDIVIDI

AP-DATE
SCELTE DALLA REDAZIONE

Pazienti e scelte sanitarie: ancora non c’è la bussola

Prosegue la contesa su rappresentatività, diritti, competenze: lo scorso 19 ottobre il Tar Toscana ha bocciato un ricorso presentato da circa quindici associazioni contro la delibera 702 che include i pazienti esperti nei processi di acquisto dei dispositivi medici. E il recente atto di indirizzo ministeriale sembra appena un primo passo verso il coinvolgimento dei cittadini

Remedi4all: l’Europa scommette sul valore del repurposing

Il progetto Ue sul riposizionamento di farmaci già esistenti per altre indicazioni terapeutiche prevede il coinvolgimento di 24 istituti europei, coordinati da Eatris e un finanziamento di 23 milioni di euro attraverso il programma Horizon Europe

RUBRICHE
FORMAZIONE