Dal dato al valore: l’Ia di Veeva guida la nuova era del Crm nel life sciences

Negli ultimi dieci anni l’industria farmaceutica ha fatto grandi passi avanti nella capacità di raccogliere e integrare dati di qualità. La trasformazione digitale è ormai una realtà, e Veeva Systems – azienda tecnologica globale che sviluppa soluzioni cloud per il settore life sciences – è tra i principali protagonisti di questo cambiamento.

Il Veeva Commercial Summit 2025, che si svolge in questi giorni a Madrid, rappresenta un momento di confronto strategico sulla nuova ondata di innovazione che sta investendo il settore e su come sfruttare al meglio le potenzialità offerte da dati e intelligenza artificiale.

Cosa dicono i medici: risultati dell’indagine Periscope

Durante il Veeva Regional Forum Italia, sono stati presentati i risultati dell’indagine Periscope 2025, condotta da Veeva su oltre 12 mila medici in Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna, appartenenti a dieci diverse aree specialistiche.

L’obiettivo era di comprendere come i professionisti sanitari percepiscono le interazioni con le aziende farmaceutiche e quale impatto queste abbiano sui comportamenti prescrittivi.

Il primo dato è incoraggiante: i professionisti sanitari europei e italiani dichiarano un livello di soddisfazione rispetto alle interazioni con l’industria del 76%. Tuttavia, la soddisfazione non sempre si traduce in un impatto diretto sulle prescrizioni. In Italia, nel 43% dei casi le interazioni portano a un aumento delle prescrizioni, nel 38% non generano cambiamenti e nel 19% producono una riduzione.

“Di certo non possiamo convincere tutti, e credo che il 19% di riduzione sia fisiologico,” ha commentato Alessandro Forlin, Strategic Marketing & Sales Force Excellence Director di Italfarmaco. “Piuttosto, dovremmo lavorare sul 38% neutro per incrementare le prescrizioni.”

Verso un customer journey integrato

In che modo le aziende possono rendere la loro azione e i loro sforzi di comunicazione più efficaci? Uno dei temi centrali del Forum è stata la necessità di orchestrare meglio i canali di comunicazione. Il passaggio dal multichannel all’omnichannel – tema discusso da anni – richiede oggi un livello più profondo di coordinamento e coerenza tra le funzioni aziendali.

In questa direzione si muove per esempio Veeva Vault CRM, il CRM di nuova generazione che consente alle aziende di avere una visione a 360° delle interazioni con i professionisti sanitari, integrando dati di vendita, attività digitali e feedback clinici in un unico ambiente.

Un ulteriore passo avanti è rappresentato da Veeva Engage Connect, che permette ai clinici di comunicare direttamente con rappresentanti e MSL, scambiarsi messaggi, partecipare a video call e ricevere contenuti approvati e aggiornamenti scientifici all’interno di un hub regolamentato e integrato con il CRM.

Le aspettative dei medici

L’indagine Periscope ha anche valutato le richieste dei medici nei confronti delle aziende: il 71% degli intervistati vorrebbe ricevere più contenuti scientifici.  “Dobbiamo guardare a ciò che interessa davvero ai professionisti sanitari, per conquistare il bene più raro: la loro attenzione,” ha osservato ancora Forlin.

Tra i canali più apprezzati emergono le visite face-to-face con gli MSL, la formazione medica continua – sia in presenza sia digitale –, i webinar e le conferenze scientifiche, così come le pubblicazioni scientifiche. Questi strumenti, quando integrati in un’esperienza coerente e personalizzata, contribuiscono a creare un dialogo più credibile e di valore con i professionisti della salute. In altre parole, non si tratta solo di scegliere il canale giusto, ma di costruire un percorso di relazione che metta al centro i contenuti e la qualità dell’interazione.

La cultura data driven e l’avvento dell’Ia

“Pensiamo che l’omnicanalità giochi un ruolo fondamentale proprio perché, grazie a flussi di comunicazione coordinati e ad alto valore, possiamo aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti”, ha affermato Susanna Dalprà, Analytics and Insights Lead di Boehringer Ingelheim. “La cultura data driven è la base per una strategia omnichannel efficace.”

Secondo Dalprà, il passo successivo è l’intelligenza artificiale. “Oggi segmentiamo le campagne sulla base dei dati disponibili, ma l’IA ci aiuterà a rendere la segmentazione più dinamica e predittiva, fino a costruire journey quasi individuali per ciascun clinico. Tuttavia, servono cultura, change management e dati di qualità: senza questi elementi, l’IA può portare fuori strada.”

Sira Billera, Business Insights & Analytics Lead di Bristol Myers Squibb Italia, ha illustrato un progetto avanzato di machine learning portato avanti dall’azienda. “Abbiamo adottato un modello di intelligenza artificiale che opera secondo la logica della next best action. Il sistema suggerisce non solo il canale più adatto per ciascun medico, ma anche il contenuto più rilevante, con l’obiettivo di personalizzare davvero il customer journey”.

Il potere trasformativo dell’Ia

“L’IA non si limita a ottimizzare le nostre operazioni: ci sta portando verso un’assistenza continua, predittiva, proattiva e personalizzata,” ha commentato Philipp Luik, Vice President, Commercial Strategy Europe di Veeva, durante la sessione inaugurale del Summit.

Secondo Luik, l’intelligenza artificiale agentica cambierà radicalmente il modo di lavorare, con un potenziale aumento del 30% della produttività e della precisione. “L’IA agentica può abilitare un’orchestrazione omnicanale dinamica, superando regole predefinite e consentendo agli agenti di prendere migliaia di micro-decisioni in tempo reale,” ha spiegato. “Il vero obiettivo non è solo scoprire nuovi farmaci, ma garantire che arrivino ai pazienti giusti, nel momento giusto e attraverso i canali giusti”.

L’integrazione profonda dell’Ia

Per raggiungere questi risultati, però, l’IA deve essere integrata in modo nativo nei processi aziendali, non semplicemente aggiunta come un livello tecnologico accessorio. “Per ottenere fino a un +30% di produttività, non possiamo semplicemente ‘aggiungere’ l’IA sopra ciò che già esiste. Dobbiamo integrarla profondamente nelle applicazioni, in modo che trasformi davvero il modo in cui lavoriamo”, ha sottolineato Luik.

Veeva AI è un’intelligenza artificiale progettata specificamente per le scienze della vita e integrata nativamente nella piattaforma Veeva Vault. Gli agenti intelligenti di Veeva potranno ereditare automaticamente contenuti e dati dalle applicazioni aziendali, inclusa la cronologia delle interazioni e lo stato del cliente in tempo reale. Tutte queste funzionalità saranno disponibili a partire da dicembre 2025.

“Il settore si sta muovendo verso questo nuovo CRM, e siamo orgogliosi che oltre 100 clienti – tra cui 9 delle 20 principali aziende farmaceutiche – abbiano già scelto di passare a Vault CRM,” ha aggiunto Luik.

Segmentazione ed engagement: nuovi strumenti a disposizione

Per migliorare la segmentazione e la targettizzazione, Veeva mette a disposizione delle aziende HCP 360, un database globale che raccoglie una vasta quantità di attributi sugli operatori sanitari. Questo consente di comprendere meglio i bisogni e i comportamenti dei professionisti della salute e di ottimizzare le strategie di accesso. Secondo i primi risultati, l’applicazione di HCP Access ha già generato incrementi delle vendite compresi tra il 5% e il 15%. “È un impatto notevole, che dimostra come i dati possano guidare scelte più mirate e sostenibili.”

Ridefinire la relazione tra azienda e clinici

Il quadro che emerge dal Veeva Commercial Summit 2025 è quello di un settore che non sta semplicemente digitalizzando i processi, ma sta ridefinendo il significato stesso della relazione tra azienda, medico e paziente.

L’intelligenza artificiale e la piattaforma integrata Vault non rappresentano solo strumenti di efficienza, ma motori di un nuovo modo di pensare la conoscenza scientifica e la prossimità. La sfida per le aziende non sarà tanto adottare nuove tecnologie, quanto ripensare i propri modelli di decisione, collaborazione e fiducia.

In questa evoluzione, la tecnologia di Veeva si presenta come un catalizzatore: non il fine della trasformazione, ma il mezzo per abilitare un ecosistema più connesso, consapevole e capace di rispondere, in tempo reale, ai bisogni del mondo sanitario.