Il ruolo dell’industria nel cambiamento del settore

COME STA CAMBIANDO LA FARMACIA: un viaggio - politico, professionale, umano, aziendale - attraverso il presente e il futuro della farmacia italiana

Di seguito un estratto del servizio di Cover COME STA CAMBIANDO LA FARMACIA del numero 107 di AboutPharma and Medical Devices di Aprile

di Raffaella Rao, GC Governance Consulting, Leadership Services

Un modello di business basato su una partnership che coinvolge tutta la filiera.Le opinioni dei manager di Nutricia, Pfizer, Novartis Consumer, Gruppo Unifarm.

“La farmacia non è più il punto vendita di farmaci tradizionalmente inteso, ma è un punto di informazione e di servizio per il cliente”, si esprime così Fabrizio Gavelli, Amministratore Delegato Nutricia Italia. Parla di farmacia dei servizi per il cittadino Massimo Visentin, Presidente e Amministratore Delegato Pfizer Italia.

E sicuramente questo è il modello a cui si tenderà per il prossimo futuro, con tre protagonisti. Il primo è la farmacia, centro di servizi per la salute dove poter usufruire di molteplici prestazioni connesse alla cura e al benessere del corpo, accedere all’informazione sanitaria e ai servizi di natura biomedica; poi il farmacista, consulente sulla salute che dà indicazioni sul corretto utilizzo delle terapie e consiglia nell’acquisto dei prodotti. “Nutricia ha recentemente lanciato una terapia nutrizionale contro il declino cognitivo del paziente anziano – spiega Gavelli –. Per un prodotto innovativo come questo, sono fondamentali sia la conoscenza che il farmacista ha del cliente sia le informazioni che dispensa sul farmaco”. 

Infine i cittadini, soggetti che oggi si cibano di informazioni, che valutano i trattamenti con il medico di base e si documentano sull’efficacia e tollerabilità dei farmaci, che “non vanno in farmacia semplicemente con una logica di prossimità, ma scelgono una farmacia dove andare alla ricerca di un consiglio sull’acquisto di un prodotto secondo una logica esperienziale”, afferma Filippo Lanzi, Amministratore Delegato Italia di Novartis Consumer.

C’è poi il punto di vista del distributore, espresso da Duilio Sgorbani, Amministratore Delegato del Gruppo Unifarm di proprietà di farmacisti, il quale denuncia “l’erosione degli spazi negoziali della farmacia, a causa di regole sempre più restrittive, minori risorse a disposizione del sistema sanitario, minor numero di prodotti innovativi, espansione dell’utilizzo dei generici e uscita dal canale Farmacia, a favore di altri canali distributivi, dei prodotti ad alto valore”.

La sfida per l’industria è diventare un partner di business della farmacia, secondo una logica win-win che fidelizzi il cittadino al punto vendita.

Sono numerose le iniziative dell’industria farmaceutica per affiancare e dare supporto efficace alla farmacia: dal direct contact center per la consulenza on demand offerto da Pfizer ai corsi di formazione medico-scientifica proposti da Novartis Academy.

Per i farmacisti, tuttavia, l’esigenza di arricchire le conoscenze farmacologiche va di pari passo con la richiesta di sviluppare le capacità manageriali. In Unifarm i soci chiedono corsi di formazione che vanno dalla gestione del conto economico alla motivazione del personale, alla comunicazione sul punto vendita. “Abbiamo una rete di promoter – dice Sgorbani – che offre consulenza in farmacia sulla giusta identificazione della clientela e sul miglior prodotto o servizio da offrire”. Unifarm gestisce anche l’informatizzazione di tutti i suoi soci.

Internamente l’industria crea strutture organizzative di key account e di category management dedicate al canale. “Abbiamo lavorato moltissimo anche sui servizi di logistica, la cui efficienza potrebbe essere meglio investita nella creazione di un canale farmacia con un migliore orientamento al cliente – dice Fabrizio Gavelli –. All’estero, in Inghilterra o in Francia, continua, dove esiste una maggiore concentrazione del canale farmacia, l’industria riesce ad avere migliori livelli di efficienza logistica e di servizio”. Anche la funzione IT, riorganizzata, garantisce il miglioramento dei processi di ricerca e sviluppo, del manufacturing, delle vendite e della distribuzione.

“Pfizer – racconta Visentin – si è riorganizzata per Business Unit allo scopo di incontrare i bisogni dei nostri interlocutori in maniera più mirata. In particolare la BU Established Product nasce da un’idea innovativa: massimizzare il valore dei farmaci che hanno perso il brevetto, in modo che il più elevato numero di pazienti possa comunque rivolgersi a farmaci di provata efficacia, qualità e sicurezza. Pfizer quindi continua a studiare i propri prodotti anche dopo la scadenza del brevetto attraverso la riformulazione. Anzi se nel 2002 i componenti principali del portafoglio  erano i prodotti per le cure primarie, che rappresentavano il 78% del fatturato, mentre i prodotti specialistici rappresentavano il 12% e gli off patent, i senza brevetto, erano relegati ad una piccola quota intorno al 10%, oggi i prodotti maturi e gli specialistici rappresentano il futuro dell’azienda”.

Sempre in ottica di collaborazione win-win con la farmacia, l’industria si apre anche a profili non esclusivamente tecnico-scientifici, mutuando talvolta competenze da altri settori di business, soprattutto nelle funzioni marketing e vendite. La cross fertilization è resa possibile dalla formazione stessa dei vertici di alcune aziende farmaceutiche: Filippo Lanzi, a capo di Novartis Consumer Italia, si è formato nella funzione commerciale di Nestlè; il numero uno di Nutricia Italia è Fabrizio Gavelli, manager internazionale con un forte background in marketing maturato in multinazionali del largo consumo; al timone di Pfizer Italia troviamo Massimo Visentin, che ha lavorato nell’alimentare e nella cosmetica. Duilio Sgorbani guida il Gruppo Unifarm, dopo una lunga esperienza manageriale come Direttore Industriale del Gruppo Parmalat.

 Tutti si adoperano per passare da una strategia orientata al prodotto ad una orientata al cliente – la farmacia – per raggiungere infine il consumatore, che con il farmacista mantiene un forte rapporto fiduciario.


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