La strategia digitale di Lilly tra vecchi e nuovi canali

Focus sul cliente e integrazione degli approcci di comunicazione tradizionali e innovativi sono i driver principali del modello aziendale

Dal numero 109 di AboutPharma and Medical Devices di giugno

 

Un canale Twitter dedicato, una pagina Facebook per pazienti con diabete e un blog su argomenti di policy. Questi i nuovi strumenti digitali con cui Lilly Italia integra la propria comunicazione istituzionale e punta a costruire una piattaforma multicanale per la propria presenza in Rete. Approfondiamo il modello social dell’azienda e le criticità dei nuovi media a colloquio con Claudio Bini, E- capabilities senior manager Lilly Italia.

Come si sta muovendo la vostra azienda in ambito digitale e sui nuovi media?

Siamo da sempre un’azienda rivolta alla soddisfazione del cliente e che si evolve stando al passo dei cambiamenti e degli stimoli esterni, mettendo al centro le esigenze dei nostri stakeholder. Come regola generale, cerchiamo di non perdere di vista l’obiettivo ultimo, ovvero apportare un beneficio concreto ai nostri clienti, sia essi medici, pazienti o payor; e per far ciò non smettiamo di analizzare e comprendere i loro comportamenti e bisogni per integrarli nel nostro modo di fare business. Siamo soddisfatti quando l’utente riconosce il beneficio. Ci misuriamo concretamente in base alla soddisfazione dell’esperienza con i nostri canali: la valutazione della risposta è da sempre una nostra preoccupazione, ma non è l’unica. Oltre al focus sul cliente, l’altro grande driver della nostra strategia digitale è la profonda integrazione tra canali nuovi e vecchi, tra approccio tradizionale e innovativo. La strategia regionale è indirizzata verso l’integrazione multicanale, ovvero creare un flusso di comunicazione che metta insieme diverse modalità. Un classico esempio è l’e-detailing: abbiamo superato da tempo il semplice incontro face-to-face tra Isf e medico, l’interazione può partire dal livello di multicanalità rappresentato dallo scambio di informazioni digitali con l’Ipad, passando da forme intermedie come l’informazione medico-scientifica a distanza, fino alla possibilità di scaricare materiali informativi direttamente dal sito. Sfruttiamo appieno i nuovi media modulando l’integrazione con i canali classici.

Avete una strategia specificamente italiana?

Un aspetto che ci ha sempre contraddistinto è di dare valore alla trasparenza e al vero servizio: i nostri portali sono disegnati per offrire servizi reali, informazione, comunicazione trasparente, educazione al paziente. Lo sforzo ci viene riconosciuto dai dati: secondo Eurisko, lilly.it e lillysalute.it sono tra i portali di salute più seguiti. Come affiliata abbiamo sempre creduto nelle potenzialità dei social media, nonostante la rigidità del settore in cui operiamo. Abbiamo sostenuto e promosso fin dall’inizio delle progettualità che lavorassero su questi nuovi canali e oggi siamo il centro di riferimento per l’area Australia, Canada, Europa. Stiamo esplorando nuove forme di integrazione per la comunicazione istituzionale, utilizzando anche canali web 2.0 tra cui Facebook e Twitter, che rappresentano un approccio innovativo per il nostro settore. Lo scorso settembre abbiamo lanciato il canale Twitter Lilly Italia (siamo la prima farmaceutica italiana ad avere un account, LillyItalia), da oltre due anni lavoriamo su Facebook con una pagina dedicata a un progetto di responsabilità sociale di sostegno ai pazienti con diabete (Diabete a Colori) e utilizziamo un blog per sensibilizzare sui principali argomenti di policy (LillyPad EU). Tutto questa crea una piattaforma multicanale in continua evoluzione che, oltre a lanciare messaggi specifici ai nostri clienti, ci permette di essere presenti in rete e rafforzare la nostra equity.

 

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