L’informatore cambia ma resta alto il valore della relazione con il medico

I primi temi emersi al convegno organizzato da AboutPharma su stato dell’arte e prospettive future dell’informazione scientifica del farmaco

La sostanza non è cambiata. Forma e destinatari sì. L’informazione scientifica del farmaco usa app e tablet, sfrutta web, social network e gaming, “apre” ai farmacisti e ai pazienti/consumatori (puntando sui brand aziendali, non sui prodotti, se si tratta di farmaci etici), curvando alle nuove necessità, organizzazione interna, skills individuali e strumenti contrattuali (sempre più di agenzia) della rete e della sales force (sempre più esternalizzata). Nel tumulto generale due cose restano immutate: l’oggetto della comunicazione (efficacia, sicurezza, tollerabilità, cost effectiveness del farmaco) e l’importanza della relazione umana tra isf e medico. Proprio questo continua a essere il fattore più gradito (67%) dai medici di medicina generale italiani, nel rapporto con l’industria farmaceutica. Lo rivela un sondaggio effettuato dalla Fimmg, il principale sindacato di categoria (30 mila iscritti), su un campione rappresentativo di circa mille medici, i cui dati sono stati presentati oggi a Milano, nel corso di un convegno nazionale organizzato da AboutPharma and Medical Devices. Titolo: “ISF 2014 – Come cambia l’Informazione Scientifica del Farmaco: 
stato dell’arte e prospettive future”.

Paolo Mariani, professore di Statistica economica all’Università degli Studi di Milano Bicocca, ha tratteggiato il quadro generale. “L’occupazione degli isf è in drastico calo. Ciclicamente le aziende hanno sempre affrontato ridimensionamenti, riqualificazioni e ristrutturazioni. La novità degli ultimi anni è l’outsourcing di un servizio tradizionalmente ‘core’, diversamente da quanto fossero mensa e servizi di vigilanza. Sono quindi nati nuovi modelli di erogazione a metà tra il solidaristico e l’imprenditoriale, che le aziende possono utilizzare, secondo necessità, per potenziare, affiancare o sostituire del tutto la propria rete di informatori”. Funzionano? Il dibattito è aperto.

Intanto i medici di famiglia italiani, secondo Fiorenzo Corti, responsabile nazionale della comunicazione di Fimmg, preferiscono evidenziare altri elementi e altre criticità. Ad esempio, pur apprezzando un’accresciuta professionalità degli isf (l’85% degli intervistati esprime in proposito una soddisfazione medio-alta), i mmg ne notano la non completa “multimedializzazione” (lo rileva il 44,4% degli intervistati) e lamentano la scarsa informazione ricevuta su interazioni ed eventi avversi, di cui però ci sarebbe bisogno come il pane, vista l’alta percentuale di pazienti in politerapia, precocemente dimessi dagli ospedali e affidati alle cure territoriali (“mi rendo conto però che dovrebbero occuparsene soprattutto le istituzion” ha ammesso Corti). Del resto, il medico di medicina generale – pur in un contesto di scarse novità farmaceutiche, progressiva genericizzazione delle molecole e prescrizione specialistica in ascesa – conserva un ruolo fondamentale per il solo fatto che quotidianamente gli studi sono visitati da due milioni e mezzo di persone. Ruolo che, peraltro, l’industria farmaceutica non nega, come spiega Massimo Nocera di Dompé che realizza il 95% del business in primary care con un mix di prodotti etici e Otc.  “Perduti i brevetti è il brand il vero oggetto da comunicare. Il paziente/consumatore è diventato protagonista attivo a 360° e i nostri isf (tutti con contratto di agenzia e provvigioni commisurate più al tipo di impegno da produrre che non alle vendite) si focalizzano prevalentemente sul recupero del gap prescrittivo in termini di efficacia per elevare il profilo scientifico del prodotto. Questo impatta sulla catena decisionale interdipendente che collega medici, farmacisti e consumatori. Sappiamo che più un medico prescrive, più un farmacista è convinto, più è facile l’interlocuzione con un paziente, a sua volta già sensibilizzato da spot e campagne ADV”.

La pensa così anche Massimo Sgrafetto, direttore sales di DOC Generici, che riconosce a sua volta l’eterno valore della relazione con il medico. DOC Generici – pur con rete vendita ridotta (messi insieme, tutti i produttori di generici in Italia non totalizzano il migliaio di isf) – visita novemila medici di medicina generale e circa mille specialisti in un anno. Enfatizzando il valore del brand e non quello dei prodotti (“con 286 referenze è un po’ difficile…” chiosa Sgrafetto) DOC è riuscita nel 2013 a vendere 50 milioni di confezioni e a collocarsi stabilmente tra i primi tre produttori di equivalenti in Italia.

Massimo Cappella di Takeda ha le idee chiare: “La relazione con il medico è insostituibile. Solo che oggi non pianifichiamo più quanti medici visitiamo ma chi sono. L’isf del futuro lavora in team, coagula le migliori energie aziendali, si fa riconoscere, eleva la reputation dell’industria per cui lavora, stabilendo partnership di lungo periodo. L’importante è misurare quello che si è fatto, con l’intelligenza di cambiare quello che non funziona”.


Leggi sul numero 116 di AboutPharma and Medical Devices di marzo il focus sugli ISF:

Dal “posto” al percorso: gli informatori scientifici prendono un’altra strada, a cura di Paolo Mariani, professore di Statistica Economica – Università degli Studi di Milano Bicocca
Il medico di famiglia privilegia ancora la relazione personale, a cura di Fiorenzo Corti, responsabile nazionale della Comunicazione della Fimmg
Rapporto subordinato al capolinea, a cura di Massimo Lupi, Studio Legale Lupi & Associati, Milano
L’ISF tra legge nazionale, regionale e contratto collettivo di lavoro, a cura di Massimo Compagnino e Francesca Ferrario, Studio Legale Lupi & Associati, Milano
Il mobile ha innescato una rivoluzione, intervista a Daniele Panigati, Informatics & Logistics Director di Roche per le aree Italia, Grecia e Israele
Non personal detailing e nuovi schemi di dialogo, a cura di Luigi Giampaoli, Marco Moneta, SIlvio Cantoro, GMC Partners