Customer relationship management: le regole per un rapporto vincente

CRM: un'occasione mancata se non si ascoltano e s’interpretano le specifiche esigenze del cliente. Ecco gli errori da non commettere e le migliori strategie

Dal numero 122 di AboutPharma and Medical Devices

 

Di Flavio D'Annunzio, Alter Solution Srl Ceo & founder (www.altersolution.com)
 

ll Customer Relationship Management (CRM) dovrebbe essere un alleato nel business ma troppo spesso non è così. Il potenziale strategico derivante dall’adozione di una soluzione di CRM è spesso ridotto o annullato per motivazioni che sono facilmente riscontrabili nella quotidianità: prodotti software che non interpretano realmente le esigenze del business; progetti che spesso apportano una scarsa innovazione tecnologica; partner locali che non conoscono le peculiarità del mercato farmaceutico o, ancora, partner internazionali che sono troppo ‘legati’ da vincoli di casa madre, per aderire alle esigenze specifi che dell’azienda.
Indicare quale dovrebbe essere l’approccio di un partner e quali soluzioni perseguire è l’obbiettivo delle righe che seguono. Procediamo con ordine:

Esclusivamente soluzioni ‘Tailor-made’
Questo dovrebbe essere l’imperativo di ogni sistema CRM: nato per essere cucito addosso alle necessità dell’azienda. Solo una configurazione dei processi commerciali e dei risvolti funzionali può garantire una reale innovazione di business, oltre che tecnologica, nel tessuto aziendale. Il requisito che si pone è, naturalmente, duplice: soluzioni software altamente configurabili, unitamente ad un
consulente che parli perfettamente il linguaggio del business (e non i dialetti tecnologici, spesso predominio delle software house…).

Concentrarsi sulla ‘Customer Experience’
Comprendere profondamente l’esperienza del cliente è utile per sviluppare una relazione di reciproca fidelizzazione: conoscere il suo punto di vista, chiedere feedback ed effettuare indagini periodiche
(mediante la rete commerciale) sono elementi fondamentali per disporre di una ‘mappa’ esperienziale del cliente nei confronti dell’azienda e dei prodotti. Ciò permette di identificare i principali elementi che potrebbero influenzare negativamente l’esperienza del cliente e i punti di forza sui quali l’azienda dovrebbe concentrarsi: un’esperienza negativa ha molta più diffusione di qualunque riscontro positivo.

Il cliente è sempre al centro
L’azienda deve essere in grado di avere una ‘visione unica’ del cliente attraverso tutti i punti di contatto utilizzati nella costruzione di una relazione commerciale ‘cliente-centrica’. Capire che cosa è davvero importante per il cliente e quali siano le sue preferenze e gli orientamenti, consente di incrementare la politica di fidelizzazione e i ricavi. Ciò richiede di poter integrare tutte le tipologie di dati esistenti (per averne una lettura unificata e trasversale) mediante l’ottimizzazione dei processi e dei software per poter correttamente ‘profilare’ e ‘segmentare’ i target.

Modelli innovativi di business
Considerare il CRM come strumento strategico (e non come mezzo per aumentare l’efficienza operativa) comporta un passo obbligato per l’azienda: creare dei modelli di business unici e sostenibili, adeguati al mercato e difficilmente replicabili dai concorrenti. Quali possono essere gli elementi differenziali in questa direzione? Valutare il cliente in modo individuale, comprenderne l’attuale redditività e le potenzialità, diversificare le opportunità commerciali, tracciare i feedback della vendita e migliorare il ‘Marketing ROI’ accrescendo il brand e l’influenza sul mercato.

Tecnologia come differenziale strategico?
La sinergia ‘Tecnologia vs Business’ è un pericoloso conflitto o un differenziale strategico? Dietro questa domanda si nascondono numerosi insuccessi nell’implementazione di un efficace sistema CRM. La tecnologia può e deve interpretare alcune esigenze commerciali per rispondere nel modo migliore alle sfide del mercato. A solo titolo esemplificativo, un sistema CRM innovativo dovrebbe: prevedere funzionalità intuitive di ricerca e accesso alle informazioni, gestire le gerarchia e le relazioni tra i clienti, facilitare la segmentazione, pianificare e gestire le campagne vendita, usare calendari integrati per la rete vendita, predisporre offerte significative e mirate, creare sinergia tra la vendita e l’informazione/propaganda, tenere traccia delle interazioni esistenti, abilitare promozioni di cross-selling ed up-selling, dare supporto all’attività di budgeting, governare gli obiettivi nelle diverse aree di vendita con calcolo automatico di incentivi e commissioni, gestire i risultati della distribuzione
intermedia, ecc. Molti considerano questi aspetti un’utopia, pochi un sogno realizzabile, e pochissimi li hanno già realizzati.

CRM, SFE e BI
Accrescere la reputazione del brand, incrementare la fidelizzazione dei clienti ed aumentare i ricavi è possibile solo se l’azienda dispone di una conoscenza specifica delle esigenze del cliente, al fine di identificare i valori differenziali da utilizzare nei differenti segmenti di prodotto. Ma aumentare il ROI è possibile esclusivamente gestendo le opportunità esistenti nel modo migliore, ad esempio
grazie all’integrazione tra sistemi CRM e SFE (‘Sales Force Effectiveness’ per l’efficace gestione delle visite di posizionamento e dell’acquisizione degli ordini). Infine, come valutare i risultati sugli
obiettivi? Mediante la condivisione delle performance, che trasformano gli attuali sistemi di BI (Business Intelligence) in soluzioni operative di Performance Management a supporto della decisioni.

Marketing automation
Abbiamo appena citato il valore della sinergia tra CRM, SFE e BI, ma è altrettanto importante sfruttare appieno i vantaggi derivanti da un’efficace automazione delle azioni di marketing, per costruire ulteriore valore dalla sinergia con le Vendite. Qualche esempio? Abilitare azioni periodiche di contatto della clientela; effettuare verifiche frequenti sulla ‘Customer Satisfaction’; utilizzare cataloghi multimediali per presentare i prodotti; creare sistemi di workflow, di tracking e di alerting sui processi; costruire canali sociali a supporto delle azioni di marketing; migliorare il telemarketing ed il social media marketing; promuovere campagne di e-mail e newsletter sulla comunità dei clienti. Solo con questo approccio, il marketing diventa oggi protagonista nella relazione con il cliente.

Con noi nel futuro?
Infine, dobbiamo chiederci: il partner che deve interpretare insieme all’aziende tutte le sfi de che abbiamo finora condiviso è all’altezza del suo compito? Ha intrapreso un processo di rinnovamento
per essere reattivo e determinato nel rappresentare l’azienda? Ha compreso fino in fondo la centralità delle tematiche commerciali? È orientato al business piuttosto che alla tecnologia? Se la risposta a questi interrogativi è NO, allora è tempo di sostituire il partner. Il mercato attuale, questo mercato, non concede più spazi a compromessi o errori: o si costruisce un percorso di efficacia o non ha senso camminare insieme.
 

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