Regole e strategie di comunicazione nel settore healthcare: il confronto tra gli esperti riuniti da IAB Italia e AboutPharma

A Milano il primo Seminar verticale organizzato insieme a Hps (Health publishing and services), casa editrice di AboutPharma. Ecco le sfide per il settore farmaceutico e le opportunità da cogliere sul terreno del digitale

A una settimana dal lancio della vendita online dei farmaci da banco nel nostro Paese, IAB Italia e AboutPharma hanno riunito ieri a Milano gli esperti del settore healthcare per un Seminar verticale sulle regole e le strategie di comunicazione per i pazienti e i professionisti della salute. L’evento IAB4Pharma ha messo a confronto i protagonisti su temi diversi, dagli investimenti pubblicitari alle app interattive.

Gli investimenti pubblicitari
Alberto Dal Sasso, TAM and AIS managing director di Nielsen, ha descritto le tendenze principali del mercato, offrendo una panoramica utile per analizzare l’impatto dell’innovazione digitale e dei canali social e per individuare gli approcci di comunicazione degli stakeholder nel settore sanitario. Nel 2014, in tutto il mondo, la spesa pubblicitaria è cresciuta del 2,3%. Un incremento che, per il comparto healthcare, è ancora più marcato (+7,6%) e raggiunge il +4% nel primo trimestre 2015. Quello della salute è il terzo settore nel ranking mondiale dell’advertising nel 2014 con una quota pari all’8%. Il panorama italiano offre una situazione ancora più rosea per il settore farmaceutico che chiude il 2014 con un +12% e si attesta come settimo settore nel ranking dell’anno con una quota del 5.2%. La crescita è confermata anche nel primo trimestre 2015. Un dato particolarmente interessante riguarda la dislocazione degli investimenti pubblicitari, che in Italia si concentrano per oltre il 50% sul mezzo televisivo. Nielsen stima che la quota destinata al Digital sia pari al 19%, un dato inferiore alla media di altri mercati verticali, e quindi con ampi margini di crescita.

La regolamentazione del settore
Al centro dell’evento di IAB Italia anche il tema della regolamentazione. Gli esperti – Roberto Valenti e Giulia Zappaterra (DLA Piper Italy) – hanno approfondito il tema della comunicazione relativa ai farmaci e dispositivi medici con particolare attenzione alle Linee Guida pubblicate dal Ministero della Salute (rispettivamente nel 2010 e 2013) in merito all’utilizzo dei nuovi mezzi di diffusione della pubblicità sanitaria. Altrettanto rilevante il focus sul decreto legislativo 17/2014 che ha introdotto la possibilità per i consumatori di acquistare online i farmaci da banco. Gianluigi Marino, Associate DLA Piper Italy, ha invece presentato gli obblighi e gli adempimenti in materia di protezione dei dati personali da tenere in considerazione nell’ambito di blog e forum dedicati alla salute, delle app medicali nonché delle attività di comunicazione (e commercio) online delle società farmaceutiche, anche in vista della prossima entrata in vigore del nuovo regolamento europeo sulla privacy.

Le strategie vincenti
Una volta delineati gli ambiti normativi in cui il settore farmaceutico può muoversi, è stata la volta della condivisione di strategie di successo. Silvia Sassi, Operations and UX Principal di  Isobar, ha presentato la case history di Tachifludec, evidenziando le caratteristiche di un brand che ha costruito un messaggio emozionale. Tutto il materiale del sito online fornisce sia informazioni istituzionali, ma è anche una vera e propria esperienza per l’utente, che risponde al claim “prendersi cura di sé”. Il sito è anche realizzato con attenzione al mobile, grazie alla consapevolezza che gli utenti cercano sempre più informazioni sul web, soprattutto attraverso lo smartphone.
Anche Janine Sonnenberg (Project Manager Digital Marketing di Bayer), Fabio Racchini (presidente E3) e Marco Tinelli (presidente del Gruppo FullSIX) si sono soffermati su case history di successo, mentre gli interventi di Eugenio Somaini (Digital & New Media di Michael Page) e Michela Barcella (Healthcare & Life Sciences di Michael Page) hanno sottolineato le competenze e le skills di comunicazione richieste dal mercato in questo momento.

Il ruolo di pazienti e professionisti
La seconda parte del Seminar di IAB Italia è stata dedicata al confronto tra gli esperti delle aziende farmaceutiche sul ruolo di pazienti e professionisti nell’ambito della comunicazione. Nel settore della salute assume sempre più rilevanza la quantità e la qualità delle informazioni che devono giungere a pazienti e familiari. Ma gli esperti hanno sottolineato la necessità e l’importanza di una relazione sempre più interattiva con i pazienti, il cui coinvolgimento può essere ottenuto anche con formule innovative come il gaming. Su questo tema si sono confrontati – nel corso di una delle tavole rotonde – Renza Barbon Galluppi (Presidente Uniamo – Federazione Italiana Malattie Rare Onlus), Maurizio Canzonetta (Digital Customer Engagement & SFE Manager di Sanofi Pasteur Msd), Riccardo Chiappani ( responsabile comunicazione di Medtronic), Luca Naponiello (Communication manager Merck Serono), Daniela Poggio (Direttore comunicazione Italiadi Sanofi) e Massimo Sgrafetto (Sales & Marketing Director Doc Generici).

Per quanto riguarda, invece, il ruolo dei professionisti – aspetto su cui si sono confrontati Ilaria Catalano (Executive Director Business Operations & Strategy di Msd Italia), Serena Marà (Coordinatore Pubbliche Relazioni di Thea Farma) e Stefano Zagnoni (Head of Strategic Multichannel and Innovation di Janssen – Cilag) – l’attenzione si è focalizzata sulle applicazioni sviluppate per medici e farmacisti e un focus è stato dedicato ai temi della formazione, del social marketing e del gaming. Fra gli argomenti spazio anche all’interazione con i social media, realtà ancora poco esplorate in questo ambito, ma che permettono di realizzare uno scambio costante e in tempo reale.

“Siamo molto soddisfatti del successo del primo Seminar verticale, a conferma della validità della scelta di ampliare i contenuti e gli ambiti di azione per aiutare a esplorare le numerose opportunità offerte dal digitale, soprattutto in quei settori non direttamente legati al mondo interattivo. Abbiamo deciso di partire da un settore come quello farmaceutico che, come abbiamo visto oggi, ha ampi margini di crescita legati al digitale e può essere di stimolo per tutta la Industry. I partecipanti interessati e la sala piena dimostrano che stiamo percorrendo la strada giusta. In futuro ci impegniamo a entrare sempre più nei mercati verticali per portare il nostro know-how a tutti i settori e mostrare i benefici offerti dall’uso del digitale”, ha commentato Daniele Sesini, direttore generale di IAB Italia.

Fra i moderatori delle tavole rotonde Marco Montemagno, founder Super Summit, e Giulio Zuanetti, general manager di Wichtig Publishing e board member di Hps – AboutPharma and Medical Devices. Sky è stato lo sponsor Platinum dell’evento.  E3, Grand Union e Isobar gli sponsor Gold, mentre DLA Piper, Media For Health, PayPal e Pharmacall quelli della categoria Silver.

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