Social network e pubblicità dei farmaci: si allargano le maglie regolamentari

Il ministero della Salute fa nuove (piccole) aperture sul tema della promozione dei medicinali sulle piattaforme e include anche Instagram nell'elenco dei "media" su cui è possibile lanciare immagini o brevi video pubblicitari

Healthcare

Il ministero della Salute ha recentemente aggiornato le proprie linee guida su social network e pubblicità dei farmaci. Nello specifico, sull’uso di queste piattaforme per la promozione dei medicinali di automedicazione. Le linee guida del 25 luglio 2017 intervengono su quelle precedenti, che risalgono a febbraio 2017. Nel regolare la pubblicità dei medicinali di automedicazione (Otc) con i “nuovi mezzi di diffusione”, le linee guida di inizio anno hanno infatti per la prima volta disciplinato anche i social network.

Social network e pubblicità dei farmaci: è contemplato anche Instagram

Con specifico riferimento a questi ultimi, la principale novità rispetto alla versione dello scorso febbraio è costituita dal fatto che viene disciplinato l’utilizzo di una nuova piattaforma: Instagram, quando prima erano contemplati solo Facebook e YouTube. Considerato che le linee guida specificano che l’utilizzo dei social è consentito solo nei casi da esse individuati, l’aggiunta di una nuova piattaforma tra quelle ammissibili ha ampliato le possibilità di utilizzo di tali strumenti rispetto a pochi mesi prima. Al tempo stesso, ciò significa che qualsiasi altro social network rispetto ai tre indicati (es. Linkedin o Twitter) non è al momento consentito.

No ai commenti degli utenti

Il secondo principio che si ricava dalla lettura delle linee guida è che il messaggio pubblicitario deve avere “carattere di staticità”. Ciò significa che “non può essere modificato né dall’azienda titolare del prodotto pubblicizzato, né da altri soggetti”. Concretamente, tale principio si traduce nella previsione per cui i messaggi pubblicitari postati non devono consentire l’inserimento di commenti o reazioni da parte degli utenti. Questo punto viene ribadito per tutti e tre i social e declinato in relazione a ciascuno di essi.

Dove si possono pubblicare i post su Facebook

In particolare, su Facebook, la pubblicità può avvenire attraverso la pubblicazione di post sia sul “muro” sia sulla colonna destra del muro. Invece, nella versione di febbraio era possibile solo sulla colonna destra del muro, limitandola alla modalità desktop. Con riferimento alla pubblicazione sul “muro”, anche se l’azienda disabilita le funzioni che consentono l’inserimento di messaggi e reazioni, non risulta tecnicamente possibile limitare la condivisione da parte degli utenti dei messaggi postati. E a questo può fare seguito l’ulteriore inserimento di commenti o reazioni. Per questa ragione, le Linee guida prevedono che l’azienda debba inserire il disclaimer: “Il ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”.

No alle promozioni dei prodotti sulla pagina Facebook dell’azienda

Altro aspetto interessante è che i messaggi pubblicitari/post relativi ai prodotti non devono essere visibili sulla pagina Facebook dell’azienda. Quest’ultima infatti può contenere solo pubblicità istituzionale. Su YouTube, l’azienda farmaceutica è obbligata a disabilitare le opzioni relative ai commenti, al conteggio dei voti e all’“incorporamento” per rendere il messaggio “statico”. In questo modo, anche in caso di condivisione da parte degli utenti (tramite il tasto “condividi” o il copia/incolla dell’url), il contenuto del video non potrà essere visualizzato al di fuori della watch page YouTube.

Le norme per Instagram

Quanto a Instagram, immagini o brevi video pubblicitari possono essere pubblicati soltanto nella sezione “Storie”. Qui, infatti, gli utenti non hanno la possibilità di commentarli, esprimere reazioni o condividerli. Naturalmente tutti i messaggi pubblicati sui social dovranno essere previamente autorizzati dal ministero della Salute in quanto pubblicità al pubblico di specifici prodotti farmaceutici.

Otc e Sop uguali per la pubblicità? Allora potrebbe valere anche per i social

Si osserva che, mentre le linee guida dichiarano di applicarsi ai soli medicinali di automedicazione, ci si può interrogare sulla possibilità di estenderne l’applicabilità a tutti i farmaci senza obbligo di prescrizione (Sop). Soprattutto alla luce delle recenti aperture della giurisprudenza del Consiglio di Stato sulla legittimità di fare pubblicità al pubblico anche per i Sop.Da un punto di vista sistematico, non si vedono ragioni per cui, se si riconosce l’equiparazione dei Sop agli Otc con riguardo alla pubblicità attraverso mezzi più tradizionali, questo non possa valere anche per i social network.

Il carattere promozionale della comunicazione deve essere sempre riconoscibile

Inoltre, l’utilizzo dei social per la diffusione di contenuti a carattere pubblicitario dovrà avvenire nel rispetto delle indicazioni recentemente fornite in materia dall’Agcm e delle linee guida dell’istituto di autodisciplina pubblicitaria. Ognuno, per quanto di propria competenza, ha fornito indicazioni circa gli strumenti da utilizzare per informare l’utente dei social riguardo alla natura pubblicitaria del contenuto che sta per fruire. Tali strumenti possono essere diversi a seconda della piattaforma scelta per diffondere i contenuti pubblicitari, ma tutti ispirati allo stesso principio. Ovvero, quello della trasparenza dei contenuti pubblicitari. La comunicazione commerciale infatti deve essere sempre riconoscibile come tale. Deve essere cioè nettamente distinta attraverso idonei accorgimenti da contenuti a carattere informativo.

Un passo avanti sul tema social network e pubblicità dei farmaci…

L’adozione da parte del ministero della Salute di linee guida su social network e pubblicità dei farmaci tramite segna di per sé un bel passo avanti verso l’uso di questi media. Tuttavia, molti sono anche gli ostacoli, sia di tipo culturale che regolamentare. Dal un lato, non vi è ancora certezza su come tali linee guida saranno applicate. Non vi è dubbio che in Italia si sconti ancora una certa diffidenza verso la pubblicità al pubblico dei prodotti farmaceutici soprattutto attraverso internet. Sul web il controllo, per la stessa natura del mezzo, risulta infatti inferiore.

…ma attenzione ai possibili nuovi obblighi in termini di farmacovigilanza

Inoltre, l’utilizzo sistematico dei social può creare ulteriori obblighi a carico delle imprese sotto il profilo della farmacovigilanza. Infatti, le Guideline on Good Pharmacovigilance Practices (Gvp) emanate da Ema prevedono che i titolari delle Aic debbano effettuare regolarmente screening dei siti web sotto la propria gestione o responsabilità ai fini della segnalazione di potenziali reazioni avverse alle autorità competenti.

La privacy, una questione sempre aperta

Da ultimo, l’utilizzo delle piattaforme può sollevare questioni di privacy in relazione ai dati personali, anche sensibili, forniti dagli utenti attraverso commenti o domande. A riguardo, viene in aiuto il nuovo General Data Protection Regulation (Gdpr). Il Gdpr prevede che i “dati personali resi manifestamente pubblici dall’interessato” possano essere trattati senza la previa acquisizione del consenso informato (art. 9). Questa previsione era in verità già contenuta nella direttiva 96/45. Ma il legislatore italiano non l’aveva implementata nel Codice della privacy. Ai sensi del Codice, infatti, il trattamento dei dati relativi alla salute deve avvenire col consenso informato dell’interessato. Alla luce di quanto detto, pur nella complessità e novità delle questioni che il tema social network e pubblicità dei farmaci solleva, sembra che gli spazi per l’utilizzo di tali mezzi si stiano ampliando. E questo potrebbe dare alle aziende nuove opportunità di sfruttamento della forza comunicativa di tali strumenti.

A cura di Lydia Mendola e Elisa Stefanini – Portolano Cavallo

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