Rivoluzione in farmacia, anche i produttori dovranno attrezzarsi

La notizia dell'avvio della produzione di Amazon apre un vaso di Pandora. Qualcosa sta cambiando nel mondo delle farmacie. In Italia la legge sulla concorrenza apre la strada all'ingresso di società di capitale nella titolarità degli esercizi territoriali e le aziende produttrici dovranno adeguarsi. Dal numero 152 di AboutPharma and Medical Devices

Ci sarà una rivoluzione in farmacia. Reti vendita e risorse umane da riorganizzare, modificare o comunque riqualificare. Anche il proprio market share potrebbe essere qua e là eroso dai prodotti private label a prezzo più basso. Costringendo a rivedere perfino le strategie produttive. Sono solo alcuni tra i probabili effetti della legge Concorrenza approvata il 4 agosto scorso.

La rivoluzione è già in atto

La rivoluzione è già iniziata. Al comma 157 della legge 124/2017 si consente in Italia l’ingresso di società di capitale nella titolarità dell’esercizio della farmacia privata e si elimina il limite delle quattro licenze. Attualmente previsto per una sola società. Tali sodalizi potranno controllare le farmacie ma dovranno rispettare un tetto del 20% su base regionale. Comunque non dovranno figurare aggregazioni più o meno grandi, in grado di negoziare con maggior forza i prezzi dei medicinali e perfino di competere sul portfolio prodotti.

L’impatto sull’organizzazione

Spiegano all’unisono Lorenzo Positano e Silvio Belletti, Principal di Boston Consulting Group che quando si ha a che fare con catene, “le reti di agenti che vanno sui punti vendita a promuovere prodotti o a raccogliere ordini diventano un po’ ridondanti. L’assetto commerciale delle aziende dovrà quindi adeguarsi. Anziché appoggiarsi a grandi reti di agenti per la relazione con le singole farmacie, si dovrà puntare ancora di più sul modello centralizzato del key account manager. Saranno necessari profili senior. In grado cioè di intavolare relazioni commerciali con i category manager delle catene, che a loro volta negozieranno per conto di tutte le farmacie aggregate. Si tratterà di figure molto più professionali, più ‘aggressive’, che faranno un uso intenso di grandi masse di dati. Si può ipotizzare che questa legge stimoli le farmacie verso il passaggio al modello della piattaforma di servizi che funzioni come il primo punto di salute sul territorio per il cittadino. E le aziende potrebbero avvantaggiarsi. Collaborando di più e meglio con questo nuovo tipo di farmacia utilizzandole come canali attraverso i quali garantire, insieme ai medici, l’aderenza dei pazienti cronici a determinate terapie”.

Lo scenario per le aziende pharma

Andrea Fortuna, associate partner di PwC, Healthcare, Pharmaceuticals & Life Sciences immagina il seguente scenario per le aziende farmaceutiche. “È molto probabile che le aziende debbano ripensare il proprio modello commerciale e delle reti di vendita per il presidio del canale farmacia. Da un lato dovranno essere organizzate per negoziare contratti, scontistiche, ordini, strategie e azioni di marketing con grandi operatori. Pur mantenendo il presidio dei punti vendita. Dall’altro probabilmente dovranno modificare le logiche di relazione con le farmacie indipendenti cercando un equilibrio tra proposizione commerciale e offerta di servizi.

Nuove partnership

Le attuali dimensioni e il profilo di competenze delle reti di vendita sono adeguate? Inoltre, la nuova configurazione del mercato probabilmente spingerà le aziende a rafforzare le relazioni e instaurare partnership con le farmacie. In particolare quelle indipendenti, nell’interesse comune. L’azienda farmaceutica può giocare un ruolo rilevante di supporto allo sviluppo dell’offerta di nuovi servizi e di politiche di marketing. Ma anche di competenze o di strumenti e soluzioni tecnologiche e digitali innovative dirette a fornire migliori servizi ai clienti/pazienti. Il tutto in una logica, non concorrenziale, ma di ricerca di collaborazione tra la politica industriale e quella distributiva delle farmacie sul territorio.

Il private label

Secondo gli esperti di Boston Consulting “l’impatto, probabilmente, si avrà soprattutto sulla creazione di prodotti private label. E in questo le catene sarebbero favorite dalla possibilità di produrre attraverso terzisti a basso costo, in funzione della dimensione degli ordini, e dall’accesso capillare al mercato. Le aziende di fronte a una potenziale invasione di private label dovrebbero reagire differenziandosi. Proponendo, quindi, nuove formulazioni del prodotto e metodi di delivery alternativi. Non più pillole, ma per esempio gel con rilascio più veloce del principio attivo o spray o creme”. Anche Fortuna è dello stesso avviso: “Sarà sempre più necessario per le aziende farmaceutiche, nei rapporti con le farmacie, concentrarsi sulla valorizzazione e il posizionamento del proprio brand e la relativa fidelizzazione del cliente. Il livello di concorrenza nel punto fisico con buone probabilità tenderà ad aumentare, spingendo le aziende farmaceutiche a trovare altre modalità per creare una relazione diretta con il cliente finale. Tra i diversi strumenti, potrebbe aumentare la spinta all’utilizzo dei canali di vendita on-line per specifici prodotti extra-farmaco, coerentemente con le attuali disposizioni di legge”.

Gli effetti sui prezzi

Qui non si immaginano grandi stravolgimenti. “Anche se con la nuova legge sulla concorrenza si creeranno altre aggregazioni – proseguono Positano e Belletti – non è detto che il maggiore potere negoziale dei nuovi player si traduca in sconti ancora maggiori sui prodotti otc e di consumer healthcare. Bisogna tenere presente che il 61% di ciò che le aziende farmaceutiche vendono è acquistato dai wholesaler. E che la maggior parte delle farmacie è riunito in cooperative di acquisto. Di fatto, una certa aggregazione finalizzata a ottenere prezzi più bassi è già avvenuta. È diffcile che almeno nel breve termine le società riescano a spuntare riduzioni più consistenti. Se ce la faranno, non saranno così rilevanti come si poteva prevedere prima che le aggregazioni cominciassero. Che non si parta da zero e che le reti sono già una realtà è un fatto inconfutabile.

E in Italia?

“In Italia – aggiunge Andrea Fortuna – il settore delle farmacie è caratterizzato da anni da forme di aggregazione, pur nei vincoli imposti dalla normativa vigente prima del ddl Concorrenza. Circa il 35% delle farmacie italiane dichiara oggi di appartenere a un network, laddove nel 2010 erano il 24%.

Crescita costante

Il fenomeno è in crescita ed è prevedibile che subirà un’accelerazione a seguito della conversione in legge. Le reti sono nate inizialmente come gruppi di acquisto per ottenere maggiore potere contrattuale. Ma nel tempo si sono evolute nella logica di condividere servizi: pubblicità, promozioni, comunicazione, formazione, programmi fedeltà fino a brand comuni. Non è escluso che le nuove aggregazioni, potenzialmente più ampie e più forti rispetto alle reti virtuali, riescano ad avere maggior potere contrattuale e ad ottenere ulteriori riduzioni di prezzo sui prodotti otc ed extra-farmaco. Ma la partita, per tutti gli operatori della filiera, si giocherà con tutta probabilità più sui servizi a valore aggiunto per i clienti”.

Il modello di catena

Quali modelli di catena potrebbero affermarsi e con quali caratteristiche, considerata soprattutto l’esperienza straniera? “Se si guarda all’Europa – prosegue Andrea Fortuna – un recente studio condotto su 22 Paesi mostra che circa la metà delle farmacie è indipendente e non affiliato a catene E metà delle farmacie ha aderito a forme di aggregazione; di queste ultime solo 1/3 appartengono a catene di proprietà, le altre a catene virtuali. Pur considerando il fatto che i diversi Paesi europei hanno normative e regolamentazioni differenti, se prendiamo come riferimento il vecchio continente anche in Italia nel medio-lungo termine dovremmo attenderci una situazione analoga.

Oligopolio e mercati dominanti?

È difficile pensare che si vada verso situazioni oligopolistiche o si creino posizioni di mercato dominanti. Anche nei paesi anglossassoni le grandi catene multinazionali come Walgreens Boots Alliance, Lloyds o CVS detengono mediamente quote tra il 10 e il 20% delle farmacie.” Spiegano Positano e Belletti: “In altri mercati europei il risultato è stato variegato.
Si va dall’estrema ricchezza di prodotti e servizi di Boots, nel Regno Unito, all’essenzialità dei modelli dell’est Europa. È chiaro che le previsioni vanno calibrate in base al tipo di catene che si affermeranno in Italia. Il modello alla Boots genererebbe farmacie che funzionano come specialty retailer, che non hanno soltanto farmaci e parafarmaci, ma anche categorie diverse, a seconda dei punti vendita, come occhiali e protesi acustiche. È un modello che prevede anche un’ampia fornitura di servizi a valore aggiunto, che spaziano dall’estetica alla diagnostica. Nel modello che si è affermato nell’Europa dell’est, con catene low cost che vendono soprattutto generici e private label e si caratterizzano per il prezzo basso dei prodotti, gruppi siffatti potrebbero essere più aggressivi nella negoziazione delle scontistiche”.

Le possibili prede

Pochi dubbi su quali siano le farmacie con più probabilità difinire nel mirino di investitori ed essere rilevate. Da Boston Consulting chiariscono che “su circa 18 mila farmacie italiane, due-tremila sono in sofferenza. Non a caso, alcune aziende farmaceutiche da tempo hanno introdotto il credit check. È possibile che chi vuole introdursi nel mercato provi a fare selezione tra questo bacino per iniziare a fare scala”. Concorda Andrea Fortuna: “secondo diverse fonti in Italia le farmacie in difficoltà sono il 15-20% del totale. Ci si aspetta che siano le prime a essere acquisite dalle società di capitali che intenderanno entrare nel mercato. Quelle più ‘appealing’ restano in ogni caso quelle localizzate nei centri urbani medi e grandi. Ma anche in zone centrali, commerciali o di alto passaggio. Meglio ancora se con un potenziale ancora inespresso perché gestite secondo modelli ‘tradizionali’. Lo scenario, dunque, potrà essere caratterizzato da diverse strategie di ingresso e di posizionamento sul mercato. Comunque dovranno tener conto di un gran numero di farmacie indipendenti molto radicate sul territorio che fanno del rapporto personalizzato con i propri clienti/pazienti la chiave del successo”.

Strategie di difesa

I produttori di medicinali e device, nel proprio interesse, devono realisticamente sostenere la vocazione sanitaria della farmacia. Oltre a quella tipicamente commerciale. Ciò perché la farmacia non è un punto vendita qualunque. “Nel considerare i potenziali effetti della legge Concorrenza – chiarisce ancora Fortuna – non bisogna mai dimenticare che la farmacia rimane un punto di erogazione di assistenza sanitaria. Un presidio del Servizio sanitario nazionale. La peculiarità del farmaco come prodotto, il ruolo della farmacia come punto di riferimento nel tessuto socio-sanitario e la professionalità del farmacista vanno salvaguardati e conciliati. Non superati dalle logiche commerciali. Dall’altro lato, i cambiamenti in atto, non solo normativi e sulle dinamiche competitive per effetto della legge, ma soprattutto demografici, sociali e tecnologici, impongono un ripensamento del modello di gestione delle farmacie. Indipendentemente dalle forme societarie, per rispondere al meglio alle richieste di un cliente sempre più informato, consapevole, tecnologico e quindi esigente”. In questa chiave, un possibile suggerimento da parte degli esperti di Boston Consulting per differenziare il proprio brand, “è dare alle farmacie una serie di servizi e fare leva sul trade marketing. Aiutare la catena ad attrezzare il punto vendita con visual, merchandising e supporto di promoter per facilitare il sell out”.

La previsione

Pwc è pronta a scommettere su chi più di altri è interessato a entrare nel capitale delle farmacie e alla costituzione di grandi catene. “In Europa circa il 30% delle oltre 200 mila farmacie – aggiunge Fortuna – appartiene ai tre principali gruppi di distribuzione farmaceutica. Phoenix, Celesio e Alliance Healthcare. Anche in Italia ci si attende che i distributori siano i primi a sfruttare le opportunità offerte dalla nuova legge. Con l’obiettivo di integrarsi a valle, realizzando proprie catene di farmacie, probabilmente a cominciare da quelle con cui hanno già importanti rapporti commerciali. In Italia il mercato delle farmacie vale intorno ai 25 miliardi di euro. E potenzialmente oltre 60 milioni di clienti. Quindi è probabile che susciterà l’interesse dei grandi player della logistica, del benessere o della grande distribuzione. Come sta avvenendo in molti paesi quali ad esempio Uk, Svezia, Svizzera o Portogallo dove importanti catene di supermercati hanno acquisito o gestiscono con joint venture catene di farmacie.

Le tempistiche

Non è escluso che anche ‘player finanziari’, come fondi di investimento e private equity o i cosiddetti ‘new entrants’ di altri settori vedano in questo mercato un interessante opportunità di investimento”. E i tempi? Quanto ci vorrà perché la rivoluzione in atto mostri il suo volto? Positano e Belletti non ritengono che il cambiamento avvenga prima dei prossimi tre-cinque anni. “Tremila farmacie non si comprano dall’oggi al domani. In tutti i Paesi europei in cui ci sono state le liberalizzazioni, la penetrazione delle catene non è stata così elevata. Fatta eccezione per Norvegia e Svezia, dove si è raggiunta rispettivamente la soglia dell’86% e del 69%. Ma altrove, come l’Olanda, le farmacie aggregate all’interno di catene sono il 25% del totale a oltre quindici anni dalla deregolamentazione. Numeri simili valgono per Cechia, Slovacchia e Romania. In Gran Bretagna, dove il mercato è libero da tempo, le catene sono poco più della metà”.