Pubblicità dei dispositivi medici sui social network e uso di testimonial: nuove linee guida del Ministero

Il 20 dicembre 2017 sono state adottate nuove linee guida del Ministero per la pubblicità dei dispositivi medici che vanno ad aggiornare le precedenti del 28 marzo 2013. Le novità riguardano il nuovo uso di Facebook, Youtube e Instagram da parte delle aziende attive su queste piattaforme

Il 20 dicembre 2017 sono state adottate nuove linee guida del ministero della Salute per la pubblicità dei dispositivi medici. Normativa che va ad aggiornare le precedenti del 28 marzo 2013. Le principali novità riguardano l’introduzione, per la prima volta, della disciplina della pubblicità sui social network nonché una più completa regolamentazione della pubblicità su internet, sia attraverso siti istituzionali che di proprietà di terzi. Inoltre, viene consentito l’uso degli sms, a condizione che ogni messaggio riporti anche i contenuti minimi previsti dalla legge (ossia che il prodotto pubblicizzato è un dispositivo medico e che occorre consultare le istruzioni per l’uso).
Le nuove linee guida riproducono invece esattamente le precedenti per quanto attiene alla pubblicità nei confronti degli operatori sanitari e quella effettuata tramite banner, frame, numero verde, email, mms. Inoltre, con un documento separato, il ministero ha fornito per la prima volta indicazioni sull’uso di testimonial nell’ambito della pubblicità sui dispositivi medici.

Pubblicità sui social network

Le nuove linee guida ripropongono quasi alla lettera le linee guida ministeriali del luglio 2017 relative alla pubblicità degli Otc. Vengono infatti ribaditi i medesimi principi di fondo. Cioè (i) è consentita la pubblicità solo sui social network indicati nelle linee guida, ossia Facebook, Youtube e Instagram, per cui ogni altro social network è al momento escluso. (ii) Tutti i messaggi pubblicitari sui social network devono essere previamente autorizzati dal ministero della Salute. (iii) I messaggi sui social network devono essere “statici” nel senso che non possono essere modificati né dalla società né da terzi. In concreto, la regola della “staticità” dei messaggi si traduce nella previsione per cui i messaggi pubblicitari postati non devono consentire l’inserimento di commenti o reazioni da parte degli utenti.

A tal fine, le relative funzioni devono essere disabilitate. Questo punto viene ribadito per tutti e tre i social e declinato in relazione a ciascuno di essi. Tuttavia, con riferimento a Facebook, in considerazione dell’impossibilità tecnica di limitare la condivisione dei messaggi da parte degli utenti con l’eventuale successivo inserimento di commenti, è previsto che la società che effettua la pubblicità inserisca un disclaimer. “Il Ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”.

Pubblicità su siti Internet aziendali

Sui siti internet di proprietà dell’azienda che promuovono l’immagine o il logo dell’azienda stessa senza alcun intento promozionale dei prodotti (ossia i siti istituzionali) può essere pubblicato l’elenco dei prodotti. Così come l’immagine delle confezioni in cui sia visibile il marchio, il nome commerciale e le istruzioni per l’uso, senza alcun messaggio relativo alle proprietà sanitarie del prodotto. In tali ipotesi, purché non si vantino specifiche proprietà dei prodotti, non è richiesta alcuna preventiva autorizzazione.

Pubblicità su siti di proprietà della società o di terzi

La pubblicità dei dispositivi medici su siti di proprietà o controllati dall’azienda (ma diversi da quelli istituzionali) è consentita previa autorizzazione ministeriale, con alcuni accorgimenti. (i) Circoscrivendo il messaggio pubblicitario. (ii) Inserendo la dicitura che l’autorizzazione si riferisce solo al messaggio pubblicitario. In caso di siti web di proprietà dell’azienda relativi ai prodotti, occorre trasmettere al ministero la mappa del sito con l’indicazione delle parti pubblicitarie da autorizzare. Quindi l’azienda dovrà innanzi tutto circoscrivere il messaggio pubblicitario e poi inserire la dicitura che l’autorizzazione si riferisce solo al messaggio pubblicitario. Su siti di terzi, il messaggio può essere pubblicato, purché previamente autorizzato dal ministero.

Uso di testimonial

Le nuove linee guida ribadiscono che la pubblicità al pubblico non può contenere alcuna raccomandazione di scienziati, operatori sanitari o persone largamente note al pubblico (testimonial). Tuttavia tra scienziati e testimonial si fa un’importante distinzione: mentre l’impiego di scienziati ed operatori sanitari nella pubblicità al pubblico non è in alcun modo ammesso, la mera presenza di testimonial nel messaggio pubblicitario è invece consentita, ma con alcune limitazioni

  • Se il testimonial ha un ruolo attivo di accreditamento del prodotto ed invito ad acquistarlo, ovvero manifesta, sia pure implicitamente, una preferenza per il prodotto, il messaggio non è consentito.
  • Il messaggio non è consentito neppure se il testimonial presenta i sintomi della patologia per cui il prodotto è indicato o se il messaggio lascia intendere che il testimonial utilizzi il prodotto.
  • Il ministero si riserva comunque la facoltà di vietare anche la mera presenza del testimonial se si ravvisano rischi di un uso incongruo del prodotto con danni per la salute del consumatore.

Tali precisazioni scaturiscono dalla necessità, sentita dal ministero, di arginare quelle interpretazioni più permissive della giurisprudenza amministrativa. In base ad esse l’utilizzo di testimonial a supporto della comunicazione pubblicitaria è consentito con il solo limite che la loro presenza non si traduca in un ruolo attivo di accreditamento del prodotto. Ad esempio il Tar Lazio, con sentenza n. 5859/2016, ha ritenuto che, per incorrere nel divieto, non fosse sufficiente una connessione tra la specialità dello sportivo e le origini della patologia che il dispositivo è destinato a trattare. Dunque il Ministero sembra voler restringere la possibilità di utilizzare i testimonial nella pubblicità dei dispositivi facendo leva sull’effetto di possibile condizionamento, anche indiretto, che in alcuni casi la mera presenza di un testimonial può produrre sui consumatori.

Alcune considerazioni

Le nuove linee guida ministeriali rappresentano un passo avanti nella possibilità di promuovere i dispositivi medici. Si va a regolare alcuni canali di comunicazione prima del tutto sprovvisti di una cornice normativa, come i social network andando opportunamente a parificare, sotto questo punto di vista, la pubblicità di dispositivi medici ed Otc. Rimangono una serie di aree grigie legate ad altre forme pubblicitarie, come ad esempio i google adwords o le vetrine dei dispositivi in vendita online. Sarebbe infatti utile disciplinarle per eliminare alcune incertezze che gli operatori del settore spesso incontrano quando intendono rafforzare la propria presenza sul web.

 Contenuto sponsorizzato