Vaccini obbligatori e informazione: la partita si gioca sui social

Dopo il decreto del ministero dell’estate scorsa, il 44% dei genitori ha cercato notizie online. Ma i luoghi privilegiati per l’acquisizione di informazioni sono Twitter e Facebook. Ecco i risultati di una ricerca condotta dall’Health web observatory

vaccini obbligatori

Il decreto sui vaccini obbligatori per l’iscrizione a scuola ha spinto il 44% dei genitori a cercare notizie online. Le hanno trovate sui siti della stampa generalista, ma soprattutto sui social network, che diventano luoghi privilegiati per la discussione e l’acquisizione di informazioni sul tema. A rivelarlo è l’indagine “I vaccini per l’infanzia sul web” condotta dall’Health web observatory, con il sostegno incondizionato di Sanofi Pasteur, e presentata oggi a Roma.

La ricerca

Lo studio analizza i comportamenti in rete nei tre mesi successivi all’entrata in vigore del decreto ministeriale (poi legge 119/2017), ovvero tra agosto e ottobre 2017. Grazie all’analisi e alla selezione di “parole chiave” centrate sul tema dei vaccini obbligatori, la ricerca ha individuato 39.500 menzioni in tre mesi. Per “menzioni” s’intende il numero di volte in cui una parola chiave viene citata nei post e negli scambi in rete. Nel caso dei vaccini, è stata registrata una media di 556 menzioni al giorno. Quasi il doppio della media giornaliera delle parole chiave relative ad alcune patologie, spiega l’osservatorio.

Il 60% delle menzioni si concentrano sui social network, di cui il 31% su Twitter e il 20% su Facebook. Il restante 40%, invece, riguarda il web, con una netta prevalenza dei siti di informazione generalista (85%) e una sostanziale irrilevanza dei portali istituzionali (5%).

Chi naviga

A navigare in cerca di informazioni sui vaccini obbligatori sono soprattutto utenti delle fasce di età intermedie: un terzo ha da 45 a 54 anni, il 23% dai 35 ai 44. Quanto alla produzione di contenuti, i più attivi sono cittadini comuni (37% dei post generati), no-vax (31%) e stampa generalista (25%). Ma l’audience è un’altra storia: se si considera il potenziale pubblico raggiunto (circa 2,7 milioni di utenti al giorno, secondo la ricerca) è la stampa generalista a contare evidentemente su un target più ampio.

Anche il “sentiment”, cioè l’analisi dell’opinione sui contenuti, è finito sotto la lente della ricerca. Ed è prevalentemente negativo (44% del totale delle menzioni) a fronte di un 40% neutrale e un 16% positivo. Tuttavia, le menzioni più popolari nei due canali social più rilevanti (Facebook e Twitter) sono positive rispetto ai vaccini obbligatori.

Gli influencer

A tracciare un bilancio della ricerca è Ketty Vaccaro, presidente dell’Health web observatory: “Nonostante ricerche e menzioni prendano spunto soprattutto dall’attualità, il riferimento a fonti informative (giornali o siti istituzionali) non è prevalente, anzi è il ruolo dei social a risultare preponderante”.

Da non sottovalutare il ruolo degli influencer: “Un ruolo fondamentale – prosegue Vaccaro – dal momento che la capacità di penetrazione e diffusione dei messaggi non appare necessariamente legata al volume di post generati”. Agli esperti, spiega Vaccaro, è riconducibile “solo l’1% del totale dei post generati sui due principali social, ma la loro capacità di diffusione raggiunge l’11% del totale, subito dopo la stampa generalista”.

Uno scenario con cui bisogna imparare a fare i conti: “Il mondo contemporaneo è così – commenta Walter Ricciardi, presidente dell’Istituto superiore di sanità (Iss) – e non possiamo cambiarlo. I social media sono importantissimi nel determinare le scelte delle persone, anche in materie di salute. Ma siamo comunque contenti di com’è andata la legge. Oggi abbiamo epidemie di morbillo in Grecia e Portogallo, noi invece abbiamo ridotto i casi”.

Comunicare i vaccini

Alle buone pratiche per una comunicazione sui vaccini è dedicata un nuovo progetto di Sanofi Pasteur: il contest “#PerchéSì”. Con questa iniziativa l’azienda va alla ricerca di campagne efficaci realizzate da operatori della sanità pubblica. Al progetto vincitore verrà offerto un master intensivo in comunicazione sui vaccini in una struttura italiana di eccellenza.

“Oggi comprendere l’importanza dei social, anche per chi produce farmaci, significa trasmettere messaggi in grado di contrastare le fake news”, commenta Mario Merlo, general manager di Sanofi Pasteur Italia e Malta. Al contest si affianca il primo “hackathon” dedicato alla comunicazione vaccinale in Italia. Un laboratorio di idee che vedrà la partecipazione degli studenti e futuri comunicatori medico-scientifici. Al team vincitore sarà offerto un viaggio-studio all’Institute of Interaction Design di Copenaghen.