Reputazione aziendale, ecco le migliori 150 società in Italia, il pharma arranca

Il mondo industriale sta affrontando un aumento della disaffezione degli stakeholder. Il pharma è indietro rispetto agli altri settori, solo al 12esimo posto nella media complessiva dei punteggi

Se parliamo di reputazione aziendale, tra tutti i settori industriali italiani, il pharma si attesta al dodicesimo posto. Questo è quanto è emerso dalla classifica fatta Reputation Institute e presentata il 19 aprile a Milano al Museo della scienza e della tecnologia durante l’evento Reputation awards 2018. Al primo posto Ferrero, seguita da Ferrari e Walt Disney. La prima compagnia del settore healthcare è 3M, al 57esimo posto.

La classifica

Del mondo life science la prima in graduatoria è 3M (57esimo posto), seguita da Angelini (66esima), Roche (71esima), J&J (84esima), Bayer (88esima), Sanofi (102esima) e Novartis (121esima). Si potrebbe anche considerare Fujifilm (che è 46esima, quindi prima tra le aziende attive anche nel campo pharma), dato che di recente ha rafforzato il suo posizionamento nel biotech con l’acquisizione di due aziende specializzate in colture cellulari e appartenenti alla holding giapponese JXTG.

I parametri

Tra le 150 compagnie nella graduatoria c’è di tutto. Dalla moda, al food, all’automotive, alle catene di supermercato. Un parametro che va tenuto in considerazione. Reputation Institute ha misurato il legame emotivo degli stakeholder nei confronti delle aziende rilevando la loro percezione rispetto a sette requisiti fondamentali. Prodotti/servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, responsabilità sociale e ambiente, leadership e performance. Quarantamila le interviste fatte su un campione di 375 aziende. “Il campione riguarda società che operano nel mercato italiano e che siano note al grande pubblico. Che facciano parte o delle top 200 del centro studi di Mediobanca in termini di fatturato, o del gruppo di società che noi abbiamo seguito negli ultimi quindici anni”, spiega Alessandro Detto, vice presidente commerciale Emea di Reputation Institute.

Le fasce reputazionali

La classifica dei primi 150 posti è divisa in quattro blocchi. Il primo è quello definito “reputazione eccellente” che considera le compagnie che hanno ottenuto una media complessiva di 80 punti. Nella fascia 70-79 si hanno le aziende con una reputazione “forte”. Tra 60-69 quelle “medie” e tra 40-59 quelle “deboli”. Il life science vanta una sola azienda nel blocco “forte” (due se si considera anche Fujifilm nel suo insieme), e il resto nella fascia media. Nel computo totale dei settori presi in considerazione, nella media punteggio il farmaceutico si assesta al dodicesimo posto con 66,4 punti reputazionali. Primi in assoluto elettronica, prodotti di lusso e beverage.

Ma c’è un calo di fiducia

“A livello mondiale il 97% delle aziende vede un calo di affezione e di reputazione. Evidente la riduzione del tasso di fedeltà degli stakholder”, dice Stefano Cini, managing director di Reputation Institute Italia. “Abbiamo visto un -7,9% di propensione all’acquisto. Un declino che impatta anche sulla capacità di trattenere o attirare talenti”, continua Cini. Tuttavia va detto che “il 30,9%  dei cittadini si schiera con le aziende, assegnando loro il beneficio del dubbio in momenti di crisi. Avere questi anticorpi è essenziale nel mondo della comunicazione liquida”, spiega Cini.
Anche l’Italia segue questo andamento. “Le aziende nella fascia “forte” della classifica erano molte di più. Quest’anno si è visto un calo medio di tre punti. Siamo tornati ai livelli del 2014″, commenta ancora Cini. “S
ono cambiate le aspettative. Nel 2014 il prodotto pesava per il 43%, nel 2018 vale 34,9% a favore dell’aumento di quello che sono le dimensione enterprise. Non è sufficiente raccontarsi in base a cosa si vende. Oggi bisogna informare le persone su cosa le aziende fanno a supporto della società. Quest’ultima vengono raccontate meno rispetto a tematiche aziendali o di prodotto”.

Il senso di vuoto da colmare

Spiega questo il calo? In parte. Fabio Ventoruzzo, vice president growth & global accounts di Reputation Institute, aggiunge altre riflessioni. “Le aziende sono sotto scrutinio da parte dell’opinione pubblica. Si pensi Mark Zuckerberg e al fatto che sia stato portato a giudizio davanti al Congresso Usa. Le strutture intermedie (per esempio i sindacati), che raccoglievano la rabbia della gente sono cadute”. Tutto è stato catalizzato altrove, soprattutto sul web, e questo ha creato un forte “senso di vuoto. Per questo molte persone chiedono alle aziende di prendere posizioni sociali nette. Non fidandosi più delle vecchie istituzioni, tra cui anche quelle politiche, si cerca qualcun altro che le guidi”, spiega Ventoruzzo. Nonostante questa tendenza, il settore non sembra pronto a farsi carico di tale responsabilità. Serve una nuova strategia comunicativa da parte della compagnia. “Capire come sta andando il sentimento della gente la fuori è utile per avere un metro dell’aspettativa della gente e sui bisogni”.