L’e-commerce del farmaco non si può improvvisare

Su oltre 800 strutture autorizzate alla vendita online di prodotti per la salute, quelle realmente strutturate si contano sulle dita di una mano. Tutte le altre sembrano non avere una strategia ben chiara, secondo Francesco Zaccariello, Ceo e fondatore di eFarma e membro del team e-health di Netcomm. *Dal numero 173 del magazine

Nessuna improvvisazione, pena la svalutazione del settore. È in soldoni il pensiero di Francesco Zaccariello, Ceo e fondatore di eFarma.com, uno dei primi e-commerce farmaceutici in Italia. Perché la vendita dei farmaci sul web può essere anche controproducente se non fatta con criterio. Zaccariello racconta che su circa 850 farmacie e parafarmacie autorizzate all’e-commerce dal 2014 a oggi (per i prodotti che non richiedono prescrizione medica, come Sop, Otc, integratori, creme e cosmetici) quelle realmente strutturate si contano sulle dita di una mano (sono anche le stesse a cui si deve gran parte del fatturato del mondo virtuale). Seguono una decina di farmacie mediamente organizzate e una lunga coda che si “improvvisa” a vendere online. “Talvolta farmacisti spinti da web agency che vendono portali di e-commerce” afferma Zaccariello. “Con una cifra che va da 10 a 30 mila euro incentivano l’attività, per interessi commerciali, che possono avere un impatto negativo sul mondo della farmacia”.

La cattedrale nel deserto

Non avendo competenze e strategie, la maggior parte delle farmacie online utilizza infatti un’unica leva, che è quella del prezzo. Quando si sviluppa un e-commerce l’inizio è molto duro perché non c’è traffico. “È come una cattedrale nel deserto – precisa il Ceo – nessuno passa di lì”. Per cui per creare movimento all’interno del sito, è necessario sviluppare una serie di strategie di marketing, non sempre semplici da mettere in pratica. “Il farmacista non ha queste skill – continua Zaccariello – e costa molto demandare a qualche agenzia, peraltro senza la garanzia di performance migliori. Per cui la spinta più facile da usare è svendere i prodotti più noti, metterli online su un comparatore di prezzo (es. Trovaprezzi), in prima posizione nel ranking e portare visibilità al portale. Con un bel danno per la farmacia stessa, che vende sottocosto pur d’intercettare qualche cliente, e per le aziende farmaceutiche che vedono svilito il valore del prodotto”.

Un modello di business, non un canale

Anche secondo Gianluca Diegoli, docente di digital marketing presso la Iulm, l’e-commerce non è un canale ma un modello di business, per cui scegliere di aprirlo solo per cavalcare l’onda, seguendolo con discontinuità non è una strategia vincente. “Prima bisogna pianificare e capire alcune cose – spiega il docente – per esempio se la farmacia ha un prodotto competitivo, come una marca privata o semi-esclusiva che può proporre in un raggio di azione che va oltre quella geografica. Ma in generale l’e-commerce ha un senso solo se approcciato con modalità business e non come un’attività secondaria. In questo caso meglio lasciar perdere”.

In futuro la leva prezzo conterà sempre meno

La conseguenza come conferma ancora Zaccariello è che alcune company iniziano a non vedere di buon occhio la vendita online di farmaci. Perché pensano – generalizzando – che l’e-commerce sia esclusivamente un posto per svendere i prodotti. La realtà però è diversa e secondo il Ceo di eFarma.com sarà sempre più chiara con il passare del tempo. Oggi se si vuole acquistare un capo di vestiario o un elettrodomestico online, per esempio, i siti di riferimento principali sono meno di una decina. E in quasi nessun caso corrispondono a un piccolo negozio fisico. Per il settore del farmaco invece, player di riferimento simili non esistono ancora.

Manca la cultura

“Perché è un settore acerbo, per cui non si è ancora diffusa la cultura digitale” aggiunge Zaccariello. “Ci sono due aspetti da considerare: il primo è che tanto meno l’e-commerce dei farmaci sarà frammentato, tanto più crescerà e diventerà maturo. Il secondo è che con l’aumentare della cultura digitale del consumatore, salirà anche la capacità di percepire se il merchant è un portale di livello ed affidabile”. Operazione che potrebbe avvenire in due-tre anni secondo Zaccariello, non oltre. “Il grado culturale crescerà abbastanza rapidamente” aggiunge. “Da quando ho iniziato questa attività nel 2011, ho visto una crescita rapidissima del settore e anche del cliente medio”.

Un po’ di dati

D’altra parte la direzione è questa. Un’indagine Doxa del 2017 riporta che il 60% dei consumatori è favorevole all’acquisto online dei farmaci. Mentre i dati di Iqvia del 2019 mostrano un incremento dell’e-commerce delle farmacie italiane del 60% nel 2018, rispetto all’anno precedente. Sempre nel 2018 il valore delle vendite sul web di farmaci da banco, integratori, dietetici e cosmetici è stato di circa 154,5 milioni di euro, mentre l’anno prima era stato di 96 milioni. Da notare però, come al momento la maggior parte del fatturato sia nelle mani dalle prime 5/6 e-pharmacy. Ancora secondo l’analisi Iqvia, il principale fattore che spinge il consumatore all’e-commerce è il prezzo. Su internet infatti vi è la possibilità di confrontare i prodotti, le offerte e gli sconti e di acquistare il bene al costo più competitivo.

Altri parametri di scelta

Ma ci sono anche altri parametri che influenzano la decisione, per esempio la riservatezza. L’acquisto online permette all’utente-cliente di mantenere l’anonimato fisico. Inoltre, gioca un ruolo importante la comodità di fare shopping 24 ore al giorno, sette giorni alla settimana senza dover uscire di casa. Elemento non trascurabile specialmente se si è malati. Le previsioni inoltre mostrano che il mercato italiano continuerà a salire, addirittura a tripla cifra arrivando nel 2020 a 315 milioni di euro. Senza considerare che in Italia, come in Francia e Spagna, è permesso vendere online soltanto i prodotti senza prescrizione medica, mentre in Germania, Gran Bretagna e nei paesi scandinavi, è possibile distribuire anche il prodotto etico su prescrizione. Chissà quindi che il settore non subisca altri cambiamenti in futuro, anche nel Belpaese.

L’indagine Iqvia

Sempre secondo l’indagine Iqvia, che al tempo contava 776 farmacie e parafarmacie autorizzate dal ministero della Salute all’e-commerce, solo 132 erano i punti vendita virtuali maggiormente attivi. Infine i dati presentati lo scorso 2 ottobre durante l’evento “Focus Digital Health 2019”, promosso da Netcomm e AboutPharma, dicono che sono oltre 16 milioni gli italiani che acquistano online prodotti farmaceutici e della salute. A guidare le vendite sono le farmacie online (per il 49% degli acquisti), seguite dai negozi online generalisti (40%).

Come sopravvivere ad Amazon

Secondo Ale Agostini, fondatore di AvantGrade, agenzia svizzera che dal 2011 si occupa di digital marketing, la farmacia deve iniziare a chiedersi cosa fare con l’e-commerce. Deve capire come far evolvere la figura del farmacista per soddisfare al meglio le richieste dei pazienti, e soprattutto, come farlo senza mettere a repentaglio un bene prezioso come quello del rapporto umano. Le parole chiave secondo Agostini sono tre: digital marketing e user experience per il canale online; consulenza personalizzata per il canale tradizionale.

Dal farmacista del futuro infatti, il paziente-cliente vuole tre servizi: acquisti online, che comportano, prezzo conveniente, consegna a domicilio e possibilità di comprare medicinali sette giorni su sette h24 (senza fare la coda); rapporto umano, per cui il farmacista deve trasformarsi in un consulente della salute e la farmacia in un centro polifunzionale dove poter fare, per esempio, le analisi del sangue. Infine il Pick&Pay, in modo che si possa comprare sul sito della farmacia di fiducia e andare a ritirare direttamente nel punto vendita, dove poter chiedere (e ottenere) una consulenza medica. “Solo chi riuscirà ad amalgamare questi tre ingredienti avrà successo e sopravviverà ad Amazon” afferma Agostini.

Ma Amazon non è il nemico

Non necessariamente però il colosso di Jeff Bezos deve essere visto come un nemico, anzi. Sempre secondo il Ceo di AvantGrade, potrebbe anche essere sfruttato dalle farmacie che non hanno tempo e voglia di mettere in piedi un e-commerce, delegando all’azienda di commercio elettronico statunitense, i propri prodotti. Subappaltando di fatto, la logistica.

L’Hub della salute

D’altra parte c’è chi come la Walgreen boots alliance (Wba), multinazionale americana leader mondiale nella distribuzione di prodotti per la salute e il benessere, ha risposto alla minaccia di Amazon potenziando i servizi nei punti vendita e negli altri canali attraverso il digitale. Lo scorso gennaio ha infatti siglato un accordo della durata di sette anni con Microsoft, cruciale per sviluppare nuovi modelli di erogazione dell’assistenza sanitaria e nuove tecnologie e innovazioni in ambito retail.

Attraverso la partnership, le aziende forniranno piattaforme innovative per creare reti sanitarie di prossima generazione, esperienze fisico-digitali integrate e soluzioni di gestione delle cure. L’idea insomma è di trasformare la farmacia in un hub della salute che possa offrire servizi integrati, come ha affermato lo stesso Stefano Pessina, executive vice chairman e chief executive officer di Wba, in quell’occasione: “Questa alleanza dimostra il nostro impegno nella creazione di soluzioni di cure sanitarie integrate, di nuova generazione e digitali e nel trasformare i punti vendita in centri per la salute moderni in grado di ampliare l’offerta per i clienti”.

Corner pilota

Le aziende si concentreranno sulla connessione dei negozi Wba e dei sistemi di informazione sanitaria, in modo che i clienti possano accedere ai servizi di assistenza sanitaria, quando, dove e come se ne ha bisogno. Per il 2019 inoltre la Wba aveva in programma di realizzare fino a dodici corner pilota, dedicati alla salute digitale e la vendita di strumenti e dispositivi per la salute. Un vero e proprio ecosistema sanitario insomma, capace di integrare negozio fisico e servizi digitali.

Scelte

Tornando a Zaccariello, nella sua visione futura c’è spazio per l’omnicanalità: l’online e la farmacia fisica (offline) saranno due canali paralleli che si alimenteranno l’uno con l’altro. Quello che immagina è la presenza di grossi player dedicati solo all’e-commerce di prodotti della salute, “che potranno anche integrare le farmacie fisiche – commenta – ma questo è un altro discorso. Non si tratta più del piccolo farmacista che vende online, ma di una grande azienda con una strategia ben definita, che può creare un’affiliazione con la farmacia tradizionale. Ma difficilmente una singola farmacia potrà gestire un e-commerce con i conti in regola”