eCommerce: opportunità per la filiera healthcare

L’Italia, in generale, è in ritardo rispetto ad altri Paesi europei. Nel settore della salute si viaggia a due velocità: i consumatori sono pronti, ma le imprese devono attrezzarsi. *IN COLLABORAZIONE CON CONSORZIO DAFNE

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L’eCommerce è stato negli ultimi anni uno dei punti più discussi nella definizione dei piani di sviluppo delle aziende italiane: infatti, in generale l’Italia dimostra un ritardo nello sviluppo del canale eCommerce B2c rispetto ad altri Paesi europei.

I dati sull’eCommerce

Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, l’eCommerce italiano nella componente di prodotto è poco maturo – con un basso tasso di penetrazione (6% nel 2019), ossia una bassa incidenza degli acquisti online sugli acquisti totali – ma è particolarmente dinamico, con un elevato tasso di crescita (+21% rispetto al 2018). Per quanto riguarda il settore Beauty (che comprende al suo interno health&care, cura del corpo, cura del viso e make-up), il tasso di penetrazione è del 6% (in linea con l’andamento medio dei prodotti) e il tasso di crescita rispetto al 2018 è del +27% (più alto dell’andamento medio dei prodotti).

Poca strategia

Guardando specificamente al comparto Healthcare – come emerge dall’analisi condotta dall’Osservatorio in collaborazione con il Consorzio DAFNE – sono indubbiamente ancora poche le imprese che hanno definito una strategia di presidio dei canali digitali, a scopo non solo informativo ma anche transazionale. Sono però tante le opportunità che l’attivazione di un’iniziativa eCommerce, in svariate forme (sito proprio, presenza sui marketplace, ecc…) e la sua integrazione con il canale fisico possono generare.

L’analisi sugli attori della filiera healthcare

La ricerca ha visto il censimento della presenza online degli attori della filiera Healthcare, analizzando 10 distributori specializzati e 41 aziende di produzione che rappresentano 612 marchi commercializzati in Italia, dai farmici OTC/SOP (44%) ad altri prodotti (nutraceutici, dispositivi medici e veterinari – 11%), passando dagli integratori (27%), dai cosmetici (11%) e omeopatici (7%).

L’analisi ha evidenziato come, su 10 distributori specializzati nell’Healthcare, soltanto uno ha attivato il servizio che permette di prenotare online e di ritirare in farmacia i prodotti.

Molto diversi, invece, i risultati che emergono guardando le aziende di produzione: dei 41 produttori healthcare analizzati (primi per fatturato nel settore) quasi la totalità – il 98% – ha una presenza eCommerce.

Quattro modalità

Approfondendo ulteriormente le iniziative online si è visto come queste riguardino 4 principali modalità. La prima, usata da 40 produttori sui 41 analizzati, è la farmacia multicanale, in cui la vendita dei prodotti del marchio viene effettuata in modo indiretto attraverso la presenza su una rilevante farmacia multicanale in Italia (con o senza controllo diretto del produttore).

La seconda tipologia di iniziativa eCommerce, scelta da 36 aziende, è quella pure player, in cui i prodotti sono venduti attraverso la vetrina di un rilevante attore generalista del mercato eCommerce in Italia (tipicamente Amazon), anche in questo caso con o senza il controllo diretto del produttore.

Molto meno frequenti sono le ultime due tipologie di presenza online, che prevedono un’integrazione più o meno spinta con i siti web istituzionali dei marchi. Infatti, solo 7 produttori hanno sviluppato iniziative di eCommerce su sito proprio, che prevendono la vendita diretta dei prodotti del marchio, con gestione diretta o intermediata della piattaforma.

L’ultima famiglia di iniziative, scelta da solo 5 aziende di produzione, è rappresentata dalle piattaforme “Where to Buy”, che aggregano molteplici siti di eCommerce (marketplace, retailer online, …) e a cui i consumatori sono indirizzati attraverso un collegamento diretto dal sito istituzionale del marchio.

Evoluzione a due velocità

Confrontando questi risultati con l’andamento generale dell’eCommerce in Italia emerge un’evoluzione “a due velocità”: da un lato, i consumatori sono pronti e interessati alla digitalizzazione dell’offerta healthcare; dall’altro, gli attori della filiera healthcare sono ancora alle fasi iniziali di sviluppo di questa offerta, che risulta per lo più non controllata direttamente dai produttori.

Un processo che il produttore non controlla

Proprio la mancanza di controllo da parte dei produttori emerge particolarmente dal censimento: l’intermediazione di soggetti terzi – siano essi una farmacia multicanale oppure un marketplace generalista – introduce di fatto un passaggio ulteriore tra il produttore e il consumatore, con il rischio di possibile perdita di controllo da parte dei produttori del processo di acquisto dei consumatori finali, dal momento che manca il contatto e la conoscenza diretta del target di riferimento. Al contrario, la letteratura e i casi di successo delle iniziative di eCommerce sottolineano l’importanza di costruire strategie digitali che consentano agli attori un maggior controllo del processo di acquisto e l’abilitazione di modelli di multicanalità.

eCommerce e multicanalità

Proprio la multicanalità non deve essere assolutamente sottovalutata: infatti, come sottolinea Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c, “i dati raccolti all’interno dell’Osservatorio eCommerce, non solo nel settore del Healthcare allargato, ci dimostrano come la strategia vincente sia l’integrazione tra canale fisico ed eCommerce. I bisogni del consumatore sono molto fluidi e mutevoli: vince chi moltiplica i punti di contatto sia online sia offline”.

A cura di Consorzio Dafne

 

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