Words for pharma: cosa comunicano le industrie farma oggi

Da uno studio pubblicato su AboutOpen emerge come le imprese dedichino molto spazio a comunicare l'importanza dell'innovazione, dei pazienti, della ricerca e dello sviluppo ma sono meno attive quando si parla di medici, infermieri o sostenibilità ambientale

Cambiano scenari e strumenti

“Science for a better life”, “Doing now what patients need next”, “People.Passion.Possibilities”, “Advancing health together”, “InventigforLife”. Sono alcune delle parole e frasi legate ai nomi e ai loghi delle principali aziende farmaceutiche mondiali. Ma quanto sono davvero frequenti queste parole? Quanto pongono l’ acccento sull’innovazione? Quanti pazienti al centro? Quante volte vengono citati i medici, gli infermieri, i farmacisti e tutte le figure chiave della relazione tra azienda e paziente? Quanta importanza hanno la sostenibilità e l’attenzione per l’ambiente? E infine, perché le aziende farma, che pure hanno come obiettivo quello di dare una vità più lunga e più sana a tutti noi, spesso hanno dei ranking di reputazione molto al di sotto di aziende di altri settori?

Abbiamo provato a dare una risposta esplorando in modo sistematico i siti internet delle aziende farmaceutiche, catturando i loro statement di mission e di vision, i loro valori e le tagline associate ai loro nomi e i loro logo. Il risultato è un lavoro che, dopo aver accolto i preziosi suggerimenti dei revisori, abbiamo appena pubblicato su AboutOpen. Ne esce un quadro complessivo con alcuni spunti di riflessione interessanti.

La metodologia della ricerca

Per questo lavoro, le aziende sono state selezionate sulla base delle dimensioni e della presenza nei mercati europei più importanti, focalizzando prima l’attenzione sulle Top 50 a livello globale e poi su una selezione di altre cinquanta aziende multinazionali con Hq in diversi paesi europei (Francia, Germania, Italia, Portogallo, Spagna e Svizzera). Abbiamo cosi potuto effettuare un’analisi quali-quantitativa dei temi e delle parole utilizzate nei vision, mission, e value statements da queste aziende.

I temi caldi, le parole più usate….

Solo la metà delle aziende esaminate utilizza una tagline associata al loro nome e al loro logo per rendere più incisiva la comunicazione. Quasi tutte le aziende hanno una mission definita, la maggioranza una chiara definizione della vision e dei “company values” definiti. Non ci sono grandi differenze quando si va a suddividere le aziende per dimensioni (Top 50 vs le altre) o per area geografica dell’Hq (Usa/Canada, Europa/Giappone). Le aziende giapponesi sono comunque molto rigorose nel presentare la loro vision e la loro mission.

Quattro i temi chiave che ricorrono: di gran lunga più frequenti (9 company su 10) i temi legati all’innovazione (con paroli quali innovative, leading, discover, develop etc) e all’attenzione al paziente (patients, people, life, care etc) mentre solo  in circa la metà degli statement ricorrono temi legati alla eccellenza operativa (quality, trust, history) e alle dimensioni e alla facilità di accesso alle cure (access, worldwide, affordable). Innovation e Patient quindi sono i concetti dominanti.

Le cento parole più usate nelle mission e vision delle aziende farma analizzate

…. e quelle quasi assenti

Forse ancora più interessanti sono le parole che invece mancano all’appello. Analizzando le wordcloud pubblicate nel lavoro, si può ben vedere che sono molto rari, o del tutto assenti, i riferimenti a tutte le figure professionali che si pongono (o frappongono?)  tra le aziende e i pazienti. Parole quali “physicians”, “clinicians”, “nurses”, “pharmacists”, che soprattutto in emergenza Covid sono sulle prime pagine di tutti i giornali, sono praticamente inesistenti. In estrema sintesi, i temi sulla propria capacità di innovazione e sull’impatto che essi hanno sui pazienti sono totalmente dominanti e tutte le altre figure della catena del valore nell’healthcare hanno un ruolo marginale. C’è anche da rimarcare la rarità degli accenni a parole come “sustainability” e l’assenza di riferimenti all’”environment”. Due temi di altissimo rilievo per il nostro presente e il nostro futuro e che siamo sicuri cominceranno a popolare gli statement nel prossimo futuro.

Come evolverà la comunicazione post Covid?

Non c’è dubbio che esiste una discrepanza tra dove dovrebbero essere e dove sono le aziende farma nelle scale di “reputation”. Le ricerche del Reputation Institute (che ha appena cambiato nome in RepTrak) documentano come raramente le aziende farma siano tra le Top 10 nei diversi Paesi. È evidente che la scarsa familiarità del pubblico a un settore cosi complesso come quello lifescience penalizzi le aziende del settore, tuttavia il nostro studio indica alcune aree che potrebbero essere meglio presidiate dalla comunicazione delle aziende farma. Tutto questo può cambiare nel prossimo futuro, vista la spasmodica attenzione che si è creata attorno al mondo healthcare? Per una involontaria coincidenza temporale, la nostra analisi è stata completata solo poche settimane prima dell’arrivo dello tsunami Covid che, sicuramente, influenzerà anche il modo di comunicare delle aziende farma nel futuro. Sarà quindi molto interessante ripetere quest’analisi tra un paio di anni e vedere cosa sarà cambiato (secondo noi moltissimo) e cosa sarà rimasto uguale.