Ecco le strategie integrate di comunicazione per aumentare le vaccinazioni

La stagione 2024/25 si era chiusa con un aumento della copertura vaccinale antinfluenzale nella popolazione generale (passata da 18,9 per cento dell’anno precedente al 19,6 per cento) e una leggera flessione nella popolazione over 65, il cui tasso di vaccinazione è sceso dal 53,3 per cento della stagione 23/24 al 52,5 per cento dello scorso anno, confermando un trend in discesa dal 2020/21, quando fu toccato il picco del 65,3 per cento. Sulle previsioni per l’anno in corso resta cauto Enrico Di Rosa, direttore del Servizio “Igiene e Sanità Pubblica” della Asl Roma 1 e presidente della Società italiana d’Igiene, Medicina Preventiva e Sanità Pubblica (Siti) resta cauto.

“I segnali che arrivano da diverse regioni sono positivi. Anche lo scorso anno, nella fase iniziale, avevamo percepito – dice Di Rosa – una possibile inversione del trend, che però non è stata confermata dai risultati finali. Sarebbe già un successo se quest’anno riuscissimo davvero a invertire la tendenza: dopo tre anni consecutivi di piccoli cali, ottenere anche un aumento modesto delle coperture sarebbe un segnale importante. Al momento, in Veneto, Lombardia e Lazio notiamo una buona propensione alla vaccinazione: la domanda sembra in crescita rispetto agli anni precedenti. Ma, ripeto, la stessa sensazione l’avevamo avuta un anno fa e poi è stata smentita”.

“Affezionati” ed “esitanti”

Come spiega Di Rosa, all’inizio della campagna vaccinale si muovono sempre per primi i cosiddetti “affezionati”, cioè le persone che si vaccinano ogni anno e che sanno quanto sia importante farlo presto. Poi, però, arriva la parte più difficile: convincere gli esitanti. “È lì che spesso ci fermiamo”, ammette. “Nel Lazio, per esempio, nella Asl Roma 1 abbiamo già raggiunto 200 mila vaccinazioni, contro le 240 mila dell’intera stagione passata: siamo avanti. Ma ora serve una forte azione comunicativa per intercettare chi è ancora incerto. Il messaggio da dare è chiaro: siamo ancora in tempo, ma è bene vaccinarsi prima possibile, anche perché abbiamo segnali di una circolazione influenzale partita leggermente in anticipo rispetto allo scorso anno”.

Le sfide aperte

Rispetto agli anni passati, in cui vi erano stati anche problemi di approvvigionamento di vaccini da parte dei medici di medicina generale, la macchina organizzativa secondo Di Rosa è migliorata molto in termini di logistica e distribuzione dei vaccini. Restano però alcune sfide aperte. La prima riguarda la comunicazione e la necessità di campagne istituzionali sobrie, autorevoli e non polarizzanti. “Conta moltissimo il rapporto individuale tra operatore sanitario e cittadino: è lì che si combatte l’esitazione vaccinale”, sottolinea. La seconda è una rete di offerta capillare e accessibile. “In Lombardia, per esempio, il coinvolgimento delle farmacie per influenza e altre vaccinazioni sta dando ottimi risultati, perché intercetta cittadini che altrimenti sfuggirebbero alla rete tradizionale”.

Queste criticità spiegano perché in Italia permangano differenze regionali importanti, emerse anche dal recente Congresso Siti svoltosi a Bologna lo scorso fine ottobre. “È uno dei dati più deludenti della scorsa campagna”, conferma il presidente. “A fronte di Regioni che hanno migliorato molto le performance – cito la Provincia autonoma di Trento (+8%) e la Campania (+4%) – altre hanno registrato cali significativi, soprattutto negli anziani”.

Una strategia comunicativa integrata

Sul fronte della comunicazione però, non basta che le istituzioni producano messaggi accurati dal punto di vista scientifico per invitare i cittadini alla vaccinazione, ma serve anche ascoltare la comunità, cogliere la percezione del rischio e co– creare messaggi coinvolgendo anche “influencer” che possano rendere i messaggi rilevanti e a disseminarli al pubblico target. È la co-creazione degli interventi tra istituzioni e comunità il principio su cui si basa la strategia integrata di comunicazione del rischio che da qualche anno l’Organizzazione mondiale della sanità sta portando avanti sviluppando anche tool, per aiutare gli Stati a costruire una maggior fiducia nelle istituzioni e nei servizi sanitari da parte delle popolazioni.

A presentare la strategia al congresso Siti è stata Cristiana Salvi, responsabile Resilienza e Protezione della Comunità presso l’Ufficio Regionale Oms per l’Europa. “Quando parliamo di strategia integrata ci riferiamo a tre discipline che devono necessariamente lavorare in sinergia: comunicazione del rischio, coinvolgimento della comunità e gestione dell’infodemia”, ha spiegato ad AboutPharma.

Serve la fiducia

“Comunicazione del rischio significa mettere le persone nelle condizioni di prendere decisioni informate per proteggere la propria salute. Un messaggio però funziona solo quando riesce a creare un ponte tra valutazione scientifica e percezione del rischio e questo è possibile solo attraverso l’ascolto sociale: capire quali sono le narrative di salute, le preoccupazioni, i dubbi delle comunità. Se i messaggi tengono conto di questi elementi, diventano più rilevanti per le persone e contribuiscono a costruire fiducia” continua l’esperta.

“La pandemia, poi, ha mostrato che un altro elemento determinante è il coinvolgimento di ‘leader’ o gruppi comunitari, cioè persone o gruppi che fanno parte della comunità e godono della sua fiducia. Collaborare con loro è fondamentale per aumentare la credibilità delle istituzioni e favorire l’adozione delle misure di protezione. Possiamo avere le migliori misure, vaccini disponibili, test di laboratorio, ospedali più avanzati – sottolinea – ma se non c’è fiducia, le persone non decidono di vaccinarsi, di fare il test o di andare a curarsi”.

Mappare la comunità e i leader

Il primo passo che gli Stati dovrebbero compiere è quindi mappare le comunità, soprattutto quelle vulnerabili e poi capire quali sono le figure che hanno su di loro un’influenza maggiore. Per supportarli in questa fase l’Oms ha sviluppato documenti e strumenti che indicano come effettuare queste attività. È un esempio la pubblicazione realizzata durante la pandemia che ha raccolto una serie di casi studio e ha individuato sei figure principali che, a livello generale, hanno avuto un ruolo particolarmente importante nel favorire l’adozione delle misure di protezione. Cioè: 1) gli operatori sanitari; 2) i leader religiosi; 3) le organizzazioni della società civile; 4) i giornalisti locali; 5) i leader comunitari; 6) e i giovani.

“Si tratta di indicazioni generali, perché lavoriamo con 53 Paesi e ciò che vale in Italia non necessariamente vale in Tagikistan, in Turchia o altrove”, precisa Salvi. “Il nostro compito è fornire agli Stati strumenti tecnici che permettano loro di capire come agire. Tra i sei principali ‘influencer’, ogni Stato dovrà individuare quelli più efficaci per i propri gruppi di popolazione target. E per fare questo, proprio a febbraio 2026 intendiamo pubblicare uno strumento per eseguire una mappatura delle comunità, degli influencer e degli asset comunitari – strutture, organizzazioni, network che possono avere un ruolo chiave in caso di emergenza – che abbiamo realizzato insieme all’Unicef e alla Federazione internazionale della Croce Rossa”.

Intanto sono diversi gli Stati che hanno iniziato a lavorare con l’Oms per sviluppare strategie mirate di comunicazione integrata. Tra cui anche l’Italia che tramite l’Istituto superiore di Sanità, ha lavorato con l’Agenzia per sviluppare consigli sanitari per pellegrini e viaggiatori in occasione del Giubileo; e per condurre attività di ascolto sociale su malattie trasmesse da vettori, come le zanzare, nel contesto della Dengue.

Iniziative co-progettate e co-somministrate

Per quanto riguarda i vaccini, ci sono già esempi in cui il coinvolgimento diretto delle comunità si è rivelata una strategia vincente. La collaborazione dell’Oms con dei gruppi interreligiosi in Israele – prima e durante il Covid – ha permesso di inserire la necessità di vaccinazione nelle regole religiose e il giorno dopo 12.000 persone hanno deciso di vaccinarsi. Un altro esempio riguarda il vaiolo delle scimmie in Germania Qui l’Oms ha collaborato con un’organizzazione della società civile legata alla comunità transgender, perché il virus si era diffuso anche in quella popolazione.

“Lavorando con un attivista transgender, abbiamo organizzato un evento a Berlino – un ballo – e nei giorni successivi si è osservato un aumento delle vaccinazioni nella comunità”, aggiunge l’esperta. Un ulteriore esempio riguarda i vaccini in Albania e Nord Macedonia dove grazie a unità mobili, simili a “carovane sanitarie”, gli operatori hanno portato la vaccinazione nelle aree rurali o più marginali.

“Non solo somministravano i vaccini, ma erano disponibili anche per rispondere a domande e chiarire dubbi. In queste zone abbiamo registrato un aumento del 35% delle vaccinazioni nei giorni successivi”, insiste Salvi. “Questo dimostra che non basta che il governo dica ‘andate a vaccinarvi’, ma è fondamentale collaborare con figure che hanno seguaci e credibilità nella comunità. Quando le iniziative vengono co– progettate e co– somministrate con la comunità – quello che chiamiamo co– design e co– delivery – si aumenta la fiducia e l’adesione alle misure di protezione”.

 Le best practice italiane

 Tornando in Italia, le differenze regionali ancora oggi presenti, si riscontrano soprattutto per la vaccinazione degli adolescenti, dell’adulto, dell’anziano e dei soggetti a rischio, mentre i tassi delle vaccinazioni neonatali sono pressoché alte ovunque. Un’eterogeneità dovuta al fatto che in alcune regioni l’offerta e il modello organizzativo non sono adeguati, mentre in altre sono state messi in atto modelli organizzativi “innovativi”, per raggiungere le popolazioni target.

Strategie che nel corso degli anni sono diventate “best practice” e che rappresentano, oggi modelli da seguire per i vari contesti nazionali, come ribadito da Michele Conversano, past president Siti e direttore del Dipartimento di Prevenzione Asl Taranto nel corso del congresso Siti. Per esempio, la Provincia Autonoma di Trento ha non solo allargato l’offerta vaccinale ad altre fasce di età, sia maschili che femminili, ma ha attivato anche Open Day con un’offerta attiva di tutte le persone interessate.

In Puglia e in particolare nella Provincia di Taranto, invece, si vaccina da anni nelle scuole con il coinvolgimento degli insegnanti di tutta la comunità scolastica con coperture vaccinali che superano l’80% e sono al di sopra, anche del doppio delle medie nazionali a 11– 12 anni. Ancora Veneto, Friuli– Venezia Giulia ed Emilia– Romagna, fanno la chiamata attiva degli anziani negli ambulatori vaccinali arrivando a raggiungere coperture molto alte, anche dal 50 al 60%, contro l’influenza, pneumococco ed Herpes Zoster.

L’esempio della Puglia

“In Puglia, facciamo la chiamata attiva, per esempio, con un video– messaggio che arriva a tutti quelli che compiono 65 anni, o coinvolgiamo anche i sindacati dei pensionati per aumentare la consapevolezza del rischio della mancata vaccinazione”, aggiunge Conversano. “Ancora è stata creata una rete di ospedali che vaccina, gli ‘Hospivax’, che vede nei setting ospedalieri dei luoghi strategici per raggiungere target importanti di persone a cui offrire protezione immunologica: pazienti, in particolare fragili, loro caregiver ed operatori sanitari. Abbiamo modelli organizzativi vari, buone pratiche che dovrebbero essere garantite in tutte le Regioni per aumentare le coperture vaccinali che sono necessarie non soltanto per salvaguardare la salute di tutti e a qualsiasi età, ma anche per rendere sostenibile il nostro Servizio sanitario nazionale che non può sopportare le spese della mancata prevenzione”.

Strategie virtuose che come ricorda Di Rosa, la Siti ha voluto condividere nella speranza che anche altre realtà le adottino. “È fondamentale fare tesoro delle pratiche che funzionano per migliorare la capacità complessiva del Paese di raggiungere la popolazione e aumentare le coperture”, conclude Di Rosa. Con l’obiettivo di armonizzare e standardizzare le strategie vaccinali in Italia, garantendo a tutta la popolazione, indipendentemente dalla zona di residenza o status socioculturale, l’accesso equo a vaccini di alta qualità, sicuri e disponibili come previsto dal Piano nazionale di prevenzione vaccinale e il suo Calendario.

 La gestione dell’infodemia e il “truth sandwich”

Anche la gestione dell’infodemia rientra tra i pilastri fondamentali per aumentare l’adesione vaccinale in quanto cruciale per contrastare le informazioni false o fuorvianti. L’infodemia – come spiega Cristiana Salvi – non si limita alla diffusione di informazioni false, ma comprende l’eccesso di informazioni, l’assenza di dati affidabili e la presenza di opinioni contrastanti, elementi che rendono difficile per la popolazione individuare contenuti autorevoli e sceglierli per proteggere la propria salute. La gestione delle informazioni false si articola in più fasi: l’ascolto sociale per identificare le narrative, i vuoti informativi e le false credenze; la verifica delle informazioni tramite factchecker e il risk assessment, che valuta la credibilità della fonte, la diffusione del contenuto e il potenziale danno alla salute pubblica, stabilendo se e come intervenire.

La tecnica più conosciuta per il debunking efficace è il “truth sandwich”, che consiste nell’incastrare il mito tra due fatti verificabili, presentando prima la verità, poi la falsa informazione e infine un’ulteriore spiegazione basata su evidenze. Ad esempio, per contrastare il mito secondo cui i vaccini contro il Covid sarebbero stati sviluppati troppo rapidamente per essere sicuri, la strategia del truth sandwich permette di inserire il falso mito tra due fatti verificabili e una spiegazione scientifica, comunicando così in modo chiaro e autorevole. “Questa modalità contribuisce ad aumentare la comprensione e la fiducia nelle istituzioni e nei servizi sanitari, e rappresenta una misura di sanità pubblica concreta, al pari delle strategie biomediche come la vaccinazione, capace di migliorare la resilienza della comunità nelle emergenze sanitarie” conclude Salvi.

Gli strumenti dell’Oms per la comunicazione del rischio, coinvolgimento della comunità e gestione dell’infodemia

L’Organizzazione mondiale della sanità Ufficio Regionale per l’Europa ha sviluppato una serie di strumenti tecnici per supportare Stati e comunità nella gestione della comunicazione del rischio, del coinvolgimento comunitario e dell’infodemia. Tra i più recenti ci sono il Rcce-Im Capability Mapping Tool, che permette di mappare le capacità a livello nazionale, cittadino e comunitario, identificando punti di forza e aree da rafforzare, e il Rcce-Im Plan Creator, composto da dieci moduli con template e guide pratiche per sviluppare piani d’azione completi. Oltre a questi strumenti online, l’Oms ha pubblicato compendi di casi studio, come il Covid-19 Risk Communication and Community Engagement e toolkit specifici per coinvolgere diversi attori sociali, dai lavoratori sanitari ai giovani, fino ai leader religiosi.

Per la gestione della falsa informazione, è disponibile il manuale operativo Managing False Information in Health Emergencies, pensato per aiutare a identificare, valutare e rispondere alle informazioni false con strategie efficaci come il debunking e il Truth Sandwich. Gli strumenti non si limitano alla pubblicazione: l’Oms organizza webinar e sessioni di formazione per garantire che i materiali vengano utilizzati correttamente. Paesi come Belgio, Portogallo e Scozia hanno già implementato queste risorse, sviluppando piani nazionali, comitati dedicati e strategie di gestione dell’infodemia. L’obiettivo è chiaro: fornire ai governi strumenti concreti e basati su evidenze per proteggere la salute pubblica, costruire fiducia nelle comunità e rafforzare la resilienza di fronte alle emergenze sanitarie.