Empatia ed efficacia: i nuovi protagonisti dell’health engagement

Pubblicato il: 24 Febbraio 2022|

Sono sempre di più le associazioni e le organizzazioni sanitarie che hanno realizzato siti e portali dedicati ai pazienti, non solo sui temi legati alla pandemia. Lo attesta il recente rapporto CHIME – “Healthcare’s most wired: national trends 2021” che ha fatto registrare un incremento di tali iniziative pari al 25% solo nell’ultimo anno. Oltre ad agevolare gli aspetti pratici legati al percorso terapeutico – come il ricambio dei farmaci, la prenotazione di visite, l’utilizzo di device – circa l’83% dei siti offre anche contenuti “educational”, mettendo a disposizione di pazienti e caregiver una pletora di strumenti d’approfondimento, autovalutazione e supporto psicologico che tuttavia potrebbero restare inutilizzati senza generare il necessario coinvolgimento motivazionale.

Lo storytelling induce empatia

Nascono così vere e proprie fiction con l’obiettivo di creare maggiore consapevolezza, superare approcci mentali errati e massimizzare l’adesione alla terapia. In che modo? Ne parla Dario Nuzzo, autore tv e branded content specialist, con numerose esperienze nella creazione di web serie di disease awareness sul paziente in Italia. “Fiction e serie TV sono lo strumento principe per confrontarsi con le più comuni emozioni e sentimenti, soprattutto tra i giovani. Già secondo uno studio condotto tra il 2018 e il 2019 dalla Pontificia Università della Santa Croce su un campione di oltre 3600 giovani intervistati era emerso che sette su dieci preferiscono entrare in simbiosi con i protagonisti e le storie delle serie tv, rispetto a quelli di film e libri”.

Il web è per tutti

La pandemia ha sicuramente accelerato la tendenza, registrando incrementi nella domanda (e offerta) di fiction e serie tv anche per target di persone in età più avanzata. Conferma Nuzzo: “Lo scorso dicembre, il Censis ha pubblicato il rapporto annuale 2021 su come gli italiani usino i media. I nuovi dati prendono come riferimento il 2019, anno della pandemia, registrando un incremento per le persone più anziane dell’utilizzo di internet in generale (+9%), cui si affianca quello di web e Smart TV (+7,4%) che riguarda oggi quasi il 42% di tutti gli italiani. Le persone hanno ‘fame’ di storie: è questa la vera rivoluzione dei nostri tempi che si estende anche al mondo dell’health. Oggi sempre più aziende pharma offrono ai loro pazienti storie ‘vere/verosimili’ in cui possano identificarsi, non più solo spot patinati”.

L’esperienza di ‘Medicom’

Dario Nuzzo è esperto di forme di comunicazione che permettono, non di vendere ma di offrire all’utente informazioni utili per imparare qualcosa: “Un esempio è ‘Medicom’, un format ispirato a quelli d’intrattenimento televisivo ma che mette in scena i comuni problemi di vita quotidiana per rendere i pazienti più consapevoli sui rischi che corrono, in modo da renderli più disponibili ad accogliere consigli pratici e certificati dagli specialisti, in forma di commedia, fiction, vlog, etc”.

… e di chi l’ha fatta

Marialuisa Fino, Senior product manager di IBSA racconta così la sua esperienza:   “Ho apprezzato il mix tra l’aspetto emozionale e intimo della storia e l’approfondimento scientifico. Quest’ultimo è stato reso ‘leggero’ proprio dal racconto”. Anche Valentina Baciucco, Brand manager di Fidia Farmaceutici ha voluto sottolineare le differenze tra una campagna di sensibilizzazione tradizionale e una supportata dal Medicom: “La personalizzazione: è stato come avere un abito cucito su misura. Soprattutto per l’impatto emotivo e di engagement del paziente finale”.

Un coinvolgimento totale

Il punto di forza dell’health engagement digitale così concepito non è legato solo alla personalizzazione creativa dello storytelling ma anche alla possibilità di veicolare il contenuto direttamente nelle mani di chi ne ha bisogno, andando oltre la logica on-demand. Secondo Nuzzo, ciò rappresenta un vantaggio non solo per i pazienti ma anche per tutti i protagonisti del processo di sensibilizzazione e in quello terapeutico: “Medicom è uno strumento con tali valenze tattiche che facilita il coinvolgimento attivo anche di opinion leader e stakeholder. In ogni operazione suggerisco attività ingaggianti e di formazione per i clinici, sales force o target interni: l’empatia suscitata da Medicom resta la chiave giusta per ottenere maggiore attenzione e sensibilizzare ogni target di riferimento sui topic del momento”.

Il futuro dell’health engagement digitale

Nella società interconnessa il futuro dell’health engagement digitale è strettamente legato a modelli ibridi d’identificazione e permeabilità, basati ad esempio sull’arte terapia per contributi 2.0, eventi di sensibilizzazione, e-learning emozionali, e-book solidali da distribuire e testimonial che possano rafforzare i messaggi di prevenzione e compliance. “Recentemente ho curato un progetto sulla disfunzione alla tiroide – racconta Nuzzo – con la partecipazione della campionessa italiana di ginnastica Vanessa Ferrari. Medicom offre grandi opportunità di modulazione delle attività in base appunto ai messaggi e agli obiettivi del caso”.

Neraxpharm

 

In collaborazione con D&D Production’

 

Tag: comunicazione / Digital / Fidia Farmaceutici / IBSA / storytelling /

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