Novo Nordisk e le altre: le ragioni dei rebranding anticipano sempre la creatività

Parafrasando uno slogan molto diffuso nel mondo sportivo, possiamo affermare che nel mondo delle aziende “il nome vincente non si cambia”. Perché dunque cambiare il nome di una società? E come cambiarlo?

La decisione di cambiare il nome di un’azienda è una delle più delicate e rappresenta l’ultimo passo di una serie di cambiamenti strategici: nuove attività, nuovo posizionamento sul mercato, nuova proprietà, nuovi stakeholder.

Cosa c’è in un nome

Un nome sintetizza una serie di elementi che ne consentono il riconoscimento e la distinzione rispetto ai concorrenti. È una sorta di scrigno che contiene metafore, immagini, valore economico e valori etici, fama, scambi quotidiani, successi e insuccessi.

Molte aziende nascono con il cognome del fondatore, e spesso la famiglia ne porta avanti la visione, i valori, l’attività, le relazioni. Cambiano le generazioni, ma il nome rimane “naturalmente” lo stesso, dando un chiaro imprinting alla relazione tra famiglia, attività e affidabilità (“ci mettiamo il nostro nome e la nostra faccia: puoi fidarti di noi”). In questo caso, cambiare nome all’azienda significa dare una svolta epocale, una netta dichiarazione d’intenti: il passato è passato, ora siamo qualcosa di nuovo e di diverso (altrimenti, perché cambiare nome?).

Ma anche quando si tratta di aziende che nascono con nomi “di fantasia”, che evocano luoghi, personaggi, simboli, immagini, il cambio di nome dovrebbe essere solo una scelta necessaria, cioè se il nome è diventato un ostacolo all’evoluzione dell’azienda. E anche in questo caso bisogna pensare attentamente a quale nome possa incarnare al meglio la nuova direzione: qualcosa di completamente nuovo o qualcosa che riprenda in parte il nome storico?

Gli ingredienti essenziali

Un nuovo nome deve tenere conto di una serie di parametri: il cambiamento di posizionamento dell’azienda, il distinguersi dai concorrenti e la sufficiente flessibilità per evolvere nel tempo. Se poi si tratta di un’azienda che opera in più nazioni, è necessario tenere conto della lettura e della pronuncia del nome nelle diverse lingue e, soprattutto, delle evocazioni che possono emergere nelle diverse culture, poiché lingua e cultura sono strettamente interconnesse. Infine, non si deve dimenticare la registrabilità e la proteggibilità di un nome quando diventa un marchio commerciale, come accade oggi per la maggior parte delle aziende multinazionali che fanno coincidere ragione sociale e brand.

Nel caso di aziende storiche, ci sono varie domande chiave da porsi: cosa voglio mantenere del passato? Tradotto in termini di naming: quanta parte del vecchio nome utilizzare nel nuovo? Con un cambio di nome, più un marchio è noto, più cresce il rischio di perdere parte del valore costruito negli anni. Ma come trovare l’equilibrio tra continuità e cambiamento, tra tradizione e innovazione, se non si vuole rompere definitivamente con il passato?

Il caso Novo Nordisk

Il rebranding di Novo Nordisk in “Novo”, recentemente comunicato a livello globale, è un caso su cui riflettere. Le motivazioni del cambiamento sono molteplici: a quanto si legge nei vari comunicati stampa e negli articoli che ne raccontano l’evoluzione del business, il diminuito valore in borsa, il cambiamento dei vertici aziendali, l’accelerazione dell’azienda verso la creazione di prodotti orientati a una clientela consumer (come i farmaci che combattono l’obesità), in diretta concorrenza con Eli Lilly (molto spesso chiamata Lilly: più breve, più facile, più memorabile).

L’azienda sceglie di comunicare come “Novo”, mantenendo tuttavia la denominazione sociale Novo Nordisk A/S, adottando così un processo di evoluzione per sottrazione, pur mantenendo una parte del passato: le aziende Novo e Nordisk sono nate entrambe negli anni ‘20 del secolo scorso, sono state concorrenti per più di 60 anni e si sono poi fuse nel 1989, dando origine alla società “Novo Nordisk”. Da un punto di vista simbolico, l’azienda non cancella il passato, comunicando un cambiamento sufficiente a segnare l’inizio di una nuova fase che poggia le basi sulle proprie origini.

Il valore della brevità

La brevità del nome “Novo”, sia nel linguaggio scritto sia in quello parlato, rende l’uso quotidiano molto più semplice. Il portato semantico del termine evoca chiaramente l’idea di novità (a differenza di “Nordisk”, aggettivo dal significato di “nordico” di origine scandinava) insistendo così sul valore dell’innovazione più che sull’origine geografica dell’azienda. Il brand, nella sua nuova forma “semplice”, entra in contatto più diretto con il paziente/consumatore nella vita di tutti i giorni.

La brevità di un nome conduce a un punto essenziale del brand naming: l’appropriabilità univoca e la difendibilità del nome rispetto a quello della concorrenza. Un nome corto è sempre più difficile da depositare e da proteggere, e la sua validità legale dipende dalla sua non genericità e distintività nel settore di riferimento, dai mercati (nazionali e internazionali), dai significati che il nome può avere nelle diverse lingue e dalla presenza di diritti anteriori. Nel caso di “Novo”, non si tratta di un conio nato dal nulla, bensì di parte di un brand globale solido e riconosciuto da decenni. Tuttavia, accorciando il nome in “Novo” si può rendere più efficace a livello strategico, ma, dal punto di vista legale, dovrà convivere con diverse decine di marchi identici o molto simili registrati nel mondo, nella sola classe 5 (farmaci).

Evocare il cambiamento

Il nuovo brand è stato inoltre pensato non in modo isolato, un nome e basta, ma gli è stato associato una nuova frase di posizionamento (Lasting Health Starts Now, ponendo l’accento sulla durata nel tempo e sul presente che va verso il futuro) e una nuova identità visiva, che riprende l’immagine del toro Apis (simbolo di  forza fisica e fertilità fin dall’antico Egitto) facendolo evolvere in una direzione più dinamica e attuale, insieme al claim che riassume la nuova cultura interna: “The Novo Way”.

Per Novo questo cambiamento risponde a un periodo di grande trasformazione nel settore della salute. Nuove terapie per patologie diffuse a livello globale, sempre più accessibili grazie alla maggiore diffusione dei prodotti e alle maggiori capacità produttive, generano anche un nuovo legame tra aziende e pazienti, più diretto e immediato. In questa situazione un nome più semplice e vicino alle persone può aiutare a ridurre la distanza tra l’azienda e il proprio pubblico.

In sintesi, il caso “Novo” ci dice che cambiare nome non significa necessariamente negare il passato: un nome ben pensato può semplificare molti processi e offrire nuove opportunità senza perdere il valore costruito nel tempo. La prima domanda da porsi oggi, di fronte ai grandi cambiamenti in azienda, non deve quindi essere “quale sarà il nostro nuovo nome?”, bensì “perché il nostro nome attuale non è più adatto?”. La creatività arriva soltanto dopo.