Medtech: 5 mosse per rendere efficace la strategia digital

Pubblicato il: 2 Agosto 2022|

Negli ultimi anni, un uso più consapevole e capillare del digitale ha permesso alle aziende medtech di rispondere alle nuove esigenze dei professionisti della sanità e rafforzarne l’engagement. Secondo un sondaggio McKinsey, oggi il 74% delle aziende europee di dispositivi medici e l’84% di quelle americane investono in misura maggiore in iniziative di marketing digitale rispetto a cinque anni fa. I ritorni, secondo il 90% del campione, sono superiori al 10% e in media più elevati rispetto alle attività tradizionali. Per sprigionare tutta la sua efficacia, il digitale necessita di alcuni accorgimenti che le società di dispositivi medici dovrebbero applicare per indirizzare al meglio gli investimenti.

  • Adottare un approccio omnicanale. Questo approccio si basa sull’integrazione dei vari canali di comunicazione e marketing, per quanto riguarda messaggi, obiettivi, tempistiche e modalità di engagement. Il marketing digitale non è da considerarsi un elemento aggiuntivo alla strategia complessiva, ma parte integrante. Secondo una recente indagine McKinsey, in Italia l’81% dei medici (vs 72% in Usa) preferisce il digitale come canale di contatto, mentre il 69% (vs 58% in Usa) considera importante l’interazione personale, confermando l’efficacia delle strategie omnicanale nel soddisfare le esigenze dei professionisti.
  • Definire responsabilità chiare. Per presentare un messaggio solido e coerente, è necessario che le attività di marketing digitale siano definite all’interno di una funzione specifica e dispongano di un budget dedicato. Alcune aziende hanno istituito centri di eccellenza ad hoc o creato una divisione all’interno di altre funzioni centrali. Una volta definita la strategia a livello di headquarter, è importante adattarla ai vari contesti locali in cui l’azienda opera in modo coerente.
  • Investire in competenze e strumenti digitali. Un centro di eccellenza dedicato include diversi profili: un responsabile, i product owner, i designer che si occupano dell’esperienza utente, gli esperti di campagne digitali e i data analyst. Oltre alle competenze, è necessario dotarsi degli strumenti adatti: dai più basici, ad esempio per l’ottimizzazione delle campagne e il monitoraggio dei principali indicatori di performance, a quelli più complessi, introducendo competenze di advanced analytics e modelli predittivi. Alcuni esempi a maggior valore aggiunto nel medtech si riferiscono alla micro-segmentazione degli account, alla misurazione della propensione all’acquisto e al churn.
  • Monitorare andamento e impatto delle iniziative. Senza un rigoroso monitoraggio, risulta difficile misurare l’impatto delle attività di marketing digitale e allocare le risorse in modo efficace. Il monitoraggio è fondamentale anche per intervenire rapidamente in caso l’impatto atteso non si verificasse.
  • Studiare l’evoluzione dell’engagement digitale. Oggi i professionisti sanitari fanno un uso estensivo dei canali digitali. Il centro di eccellenza o la divisione dedicata sono chiamati a monitorare le tendenze per ciascun canale e a identificare una strategia che possa intercettare i bisogni non ancora soddisfatti dei professionisti sanitari, trasferendo il messaggio nel momento più adeguato e attraverso il canale più appropriato.

Sviluppare una solida funzione di marketing digitale richiede tempo e risorse, nonché supporto da parte della leadership aziendale. La sua efficacia è strettamente correlata alla capacità delle aziende medtech di integrarla nella strategia complessiva in un’ottica omnicanale, di costruire le competenze necessarie e di fare leva sugli strumenti di advanced analytics per personalizzare la comunicazione, con l’obiettivo finale di soddisfare nel tempo le esigenze dei singoli professionisti.

Tag: engagement / life-science-transformation / McKinsey / medtech /

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